​生鲜包括了三类未加工的初级产品“果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品”以及两类加工产品“面包和熟食”。熟食又包括“冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮”。

生鲜电商就是以电子商务的形式销售以上产品。

生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消费习惯等因素的影响，发展相对比较缓慢。

随着互联网巨头们的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了生鲜电商的发展。但由于生鲜电商存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要求较高等问题。整个行业一直处于不断探索的状态。

2020年初的疫情，再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个行业也加速了发展。

市场分析

政策（Politics）层面

生鲜农产品快速销售国家非常重视。

2012年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”。

2015年，《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布，“互联网+现代农业”成为11个重点行动项目之一。

2020年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。

2021年7月，国家市场监督管理总局发布的《电子商务冷链物流配送服务管理规范》实施，规范了电子商务冷链物流配送服务，为生鲜电商的发展保驾护航。

经济（Economy）层面

2021年全国居民人均可支配收入35128元，比上年增长9.1%。居民收入水平的提高，为生鲜食品市场需求提供经济基础。

2021年，全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%，在居民人均消费支出占比中始终最高。

作为民生消费的刚需行业，生鲜食品既有着超高比例的消费人群，又有着超高的消费占比，其市场前景可见一斑。

（数据来源：国家统计局）

社会（Society）层面

随着时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，80、90后成为消费的中坚力量，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。

80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高。

同时对配送速度有“更快”的要求，这使得生鲜电商在生鲜市场激烈角逐中脱颖而出。

（数据来源：艾瑞咨询）

疫情期间“宅经济”增加网购生鲜的需求。疫情发生初期，消费者使用生鲜电商APP的次数显著提升；

疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数虽有回落，但仍远高于疫情发生前。生鲜平台成功培养了用户的消费习惯，用户在生鲜平台上的消费更加趋向于日常化。

（数据来源：艾瑞咨询）

技术（Technology）层面

5G、物联网、大数据、人工智能等一系列新技术赋能生鲜到家全产业链，实现降本增效。

上游：发展智慧农业；依托人工智能、3S等现代信息技术与农业生产相融合实现农业生产精准化管理和可视化诊断，从源头开始品控。

智慧农业的发展，促进生产的标准化和集约化，为规模采购提供基础，有效降低采购成本。

中游：推动冷链技术和物流，通过引入保险系统、温控系统和智能仓管等系统，将各信息融入物联网平台，实现物流运输透明化、数据化。物流运输的系统化运作和全程实时动态监控，降低了生鲜运输过程中的损耗，提升冷链运输效果。

下游：优化智能算法，通过智能调度系统，实现路线和派单优化，在智能算法的引导下可以提前给出产品的补货提醒和采购建议，并能根据人群属性实现自动化营销。

市场规模及趋势

中国生鲜电商行业交易规模整体保持稳定增长，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。

目前中国生鲜电商渗透率较低，近年来保持增长趋势，中国生鲜电商还存在巨大市场空间。

生鲜品类需求规模

蔬菜水果需求量大，分别占产品总类的第一第二。

冷链蔬菜需求占比6.9％，水果占比19.7％，对比水产品和肉类乳制品，冷链需求在蔬菜水果市场的渗透率低。

人们更习惯通过农贸市场等传统物流渠道购买蔬果，生鲜电商仍有很大的成长空间。

生鲜电商行业图谱

生鲜电商主要分为传统电商模式和新型电商模式，新型电商里又分为前置仓模式、平台模式、店仓模式、到柜模式等。

行业用户

用户规模

生鲜电商新用户增长稳定迅速

平台模式的多店和店仓模式的盒马旗鼓相当，前置仓模式的叮咚买菜有大量的活跃用户，多种模式竞争激烈。

预计未来一段时间内，生鲜电商市场仍将维持这种多模式共存的局面，很难出现一家独大。

2019年生鲜电商行业用户表现为女性多于男性，24~35岁的用户超过半数，用户91.4%以上属于中高端消费人群。

近两年来，女性用户、中老年用户、中高端消费用户数量获得了进一步提升。通过这些信息，可以发现年轻中产一族是生鲜APP的主要用户群体。

用户分布

超一线城市和一线城市占比高达78.2%，比起2017年的86.3%有所降低，这是生鲜电商在二线城市扩大布局的结果。

比例下降后超一线城市和一线城市仍是生鲜电商市场的主要战场。这一点也符合用户群体里中高消费人群占比多的特征。

用户特征

美食人群在渗透度和使用深度里表现都较高，而在使用深度里，时尚人群的表现则更为优异，用户粘性更高。

用户需求

KANO模型-用户需求：

• 基本型需求：搜索功能、支付功能、商品排序功能、商品分类功能、购物车功能、订单信息功能、申请退款功能、消息中心功能等；

• 期望型需求：优惠券、活动福利、在线人工客服、配送状态、猜你喜欢、限时抢购、根据实际重量差来退款等；

• 兴奋型需求：吃什么菜谱、邀请得红包、免费领鲫鱼水果、vip会员、免配送费等。

用户画像

叮咚买菜用户画像：

产品定位  

• 产品名称：叮咚买菜

  

• 产品LOGO： 

• 产品Slogan：29分钟，鲜到鲜得！

• 产品定位：叮咚买菜作为生鲜新零售的代表，为用户提供更为便捷的生鲜到家服务。

叮咚买菜以“产地直采+前置仓配货+29 分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务。经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材。

目前，叮咚买菜 80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到350 个；

从生产制造商直接采购，缩短了供应链中间环节，极大提高了整个链条的效率。同时，由于 SKU 集中采购，可以拥有足够大的订单量，能获得与生产商之间更强的议价能力，从而使得进货单价较低，加上严格保持一定的毛利率，因此商品价格相对优惠。

为了满足烧饭做菜的垂直用户需求，叮咚买菜仅聚焦提供 2000 多个 SKU 的生鲜菜品，尤其是种类丰富的蔬菜豆制品，极大满足了用户烧饭的多样需求。

精准少量的 SKU 可以让周转效率较高，从而让菜的品质更新鲜，现金流也能更快进入流转；同时也降低了预定、追踪、展示成本，降低了平均库存成本。

会员制可以提供绿卡会员六大权益——免费领菜、绿卡专享券、绿卡专享价、周五绿卡日、免配送费、专属客服，增强了用户粘性，会员用户的消费频次、客单价、留存率都远超非会员。

产品目标

成为全球最大最值得信任的食材食品运营和销售商，帮助每一位用户Eat Better，Eat Happier。

发展历程

• 2014年创立叮咚小区，14年到17年一直实践试错找方向，直到17年4月才开始做叮咚买菜；

• 2016年完成了一轮股权融资；

• 2018年分别完成了天使轮、A轮、A+轮、战略投资、B+轮融资，投资方包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、红杉资本和今日资本；

• 2019年完成了B+轮融资，投资方为今日资本、CMC资本、翎投投资、星界资本、启明创投、贝塔斯曼亚洲投资基金和龙湖资本；

• 2020年5月完成了C轮融资，投资方为美国泛大西洋投资集团

• 2020年12月分再次完成了新一轮融资，投资方为星界资本、CMC资本、启明创投、龙湖地产和BAI。

产品功能结构图 

产品信息结构图

视觉与体验

首页

①有更多的商品分类和活动入口；

②针对首页陈列的商品设置了4个标签，方便用户在逛的时候找到感兴趣的内容。随着屏幕的滑动，这些标签会吸附在顶部，方便用户切换；

③商品展示均采用静态缩略图。

分类页面

①一级分类、二级分类和商品列表在同一页面。用户在一级分类选择框中进行选择，或放弃选择点击框外空白处，即可浏览商品，无需页面跳转；

②随后用户可左右滑动或全部展开来更改一级分类。

商品详情页面

①将商品的规格信息以及推荐理由，简洁明了呈现在页面第一屏，方便用户快速了解商品并产生兴趣，之后下拉页面后可查看详细商品信息。

购物车页面

①在结算拦提示可用优惠券，并直接告知距离使用门槛的差距，可以方便用户进行凑单，提高客单价；

②不提示活动倒计时，但展示了活动给予的优惠，让用户感觉占到便宜，促进用户尽快下单；

③失效商品要进入商品详情页才能设置到货提醒，操作步骤繁琐。

结算页面

结算页面显示优惠价格能让用户肯定自己本次的购买行为，同时促进下一次购买。

吃什么页面

将「吃什么」作为独立的底部导航，内容以双列卡片样式呈现。双列在有限的视线空间内为用户提供了更多的内容选择，方便用户快速定位自己感兴趣的内容，给予了用户更多主动权。

但用户在首页只能看到卡片封面，想进一步了解则需要再点进去查看。