作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

又涨价了。2023年11月1日起，贵州茅台宣布旗下53%vol茅台酒（飞天、五星）的出厂价格平均将上调20%，这也是茅台自2018年1月以来，近六年后再次迎来调整。

不过略有不同的是，本轮零售端价格并未做出调整。考虑当前终端高达2700-3000元左右的零售价，以及消费略显虚弱的背景下，这次调价似乎成为茅台和代理经销商的一轮博弈。

对各种销售渠道而言，强势的品牌为了同时保证自己的市场覆盖与利润水平，往往会往中间挤压它们的生存空间，而经销代理各种渠道方只能默默忍受“夹板气”，毕竟大树底下好乘凉，大树现在要真金白银的支持，到了它们反向输出“养分”的时候了。

2023年前三季度，茅台通过批发代理渠道实现收入566.57亿元，增长不到3%；而通过直销渠道实现收入462.07亿元，营收占比44.74%，同比增长约45%；这其中，茅台线上平台“i茅台”实现收入148.71亿元，同比增长76%。

这似乎从侧面印证茅台推动传统经销模式和渠道变革，积极拥抱数字化的决心——就在几个月前的8月27日，茅台已经与华为达成深化战略合作，持续推进数字化转型。

当“传统酱香”碰上“现代科技”，茅台的数字化道路有着很现实的动机，而取得的成果同样超出业界预期。在价格、销路等行业聚光灯之外，依托数字化转型升级，茅台更强劲的企业发展能力正在形成，同样值得市场关注。对代理经销商而言，面对茅台，可能要做的是坚定信心的同时忍痛让渡部分利益了，但与此同时，这或许也会带来一个全新的未来。

业绩有放缓之势、地基有侵蚀之忧，但茅台“韧性”依旧

从近五年的经营情况来看，公司的业绩十分稳健，哪怕疫情三年带来的冲击也相对有限，2023年以来，无论是营收、净利润，还是经营现金流都出现不错的修复。

公司今年前三季度113.9亿的合同负债相较去年同期的118.4亿出现小幅下降，主要是茅台加大直营体系建设，目前已从2020年不足14%升至三季度的44.74%。不过从2023的季度数据来看，茅台的收入和净利润确实呈现出同比增速放缓的趋势。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。当下有几个重要的趋势节点值得关注：

一方面，国内以投资驱动的经济模式已经走过高潮，或许将逐步退出支柱性地位。

地产和基建是白酒重要的消费场景，过去三年突发公共卫生事件对民间经济的影响，叠加地产行业当下正面临的严峻挑战，基建投资放缓趋势明显，很多原先产业结构薄弱的中小城市更是首当其冲，有限的资源可能要优先考虑保民生。

另一方面，人口结构变迁，主力消费群体开始步入老年期、退休期。

作为白酒消费的主力，60后、70后一代人口基数均高达2.2亿，随着这一代群体逐步以每年2000多万的速度退休。基于健康、安全亦或者自身经济等因素考虑，对白酒消费带来潜在不利影响。

此外，年轻人对酒类产品消费的多元化趋势明显。特别是90后、00后对于酒类消费习惯则趋于多元和个性化。加之这两类群体基数仅为1.88亿和1.47亿，较上两代跌幅明显。消费者结构变化导致的供需可能出现逆转，对于高档白酒的投资和金融属性可能也会带来一定冲击。

但是，作为某种程度上的“传统企业”，茅台面向新的消费浪潮却展现出了强大的“韧性”，能够及时做出应对。

典型如，i茅台线上平台的推出不仅是茅台变革传统渠道的重要举措，更是借助数字力量去向年轻消费者去展示茅台品牌和文化的重要推手。此外，今年8月上线新品“小巧支”冰淇淋，9月和瑞幸联名推出酱香拿铁，都曾在年轻人群体中引起广泛的关注和讨论，另外，茅台和德芙合作推出的巧克力产品也热度颇高。

没有真正意义上的“传统企业”，只有不愿意利用新式工具、平台、方法的企业，而超百年历史的茅台，一直是那个走在时代前列、敢于拥抱前沿趋势的企业，这种“韧性”让茅台始终能够迎接风浪，始终有支撑企业发展价值的可能性。

一时的价格政策波动可能是暂时的，在自我完成蜕变后，茅台以更扎实的企业发展状况，面向代理经销商同样会给出更好的政策，这在过去的历史上已经反复验证了。

而如何蜕变，对数字化的拥抱尤其值得关注。

酒企纷纷拥抱数字化，茅台走得更深、更远？

i茅台、各种联名，本质上都是“数字化时代的玩法”，而近年来，酒企开展数字化转型，打造智能工厂等已数见不鲜。

这里不仅是茅五泸，汾酒等一线企业和一些科技大厂开展规模性合作，西凤、国台、郎酒等诸多二线酒企也表现积极。

这场运动背后既有白酒企业实现产业升级的努力，更有部分企业试图通过数字化实现领先战略目标的雄心。

以五粮液为例，早在2017年，公司就和IBM达成数字化合作，对五粮液整体进行数字化转型的蓝图规划，开展营销前、中、后台的数字化系统建设，随后PMO及敏捷资源中心、百城千县万店等多个项目落地。特别是营销方面，公司基于大数据的决策和管理机制，实现总部和区域的数字闭环管理；升级产品结构，形成1+3和系列酒的四个战略大单品体系；另外，通过数字化净化渠道秩序，使得渠道的盈利得到改善。2019年8月，公司和阿里在智慧门店建设、数字化生产、供应链金融、企业办公等IT服务等方面达成广泛合作，旨在借助阿里在云计算、金融科技和物流等方面的优势，推深数字化改革。

作为“智慧茅台”战略的重要支撑，围绕顶层数字规划、智能制造及工业互联网等几个核心板块，茅台近年来布局颇深。

首先，是数字化转型的顶层设计和路线规划。

企业的数字化转型是一项复杂的系统工程，目前大多数酒企更多关注的是生产的数字化、渠道的数字化。这里，人口红利衰退，生产和销售模式传统、低效、成本等都是难以忽视的推动因素。而茅台更希望从“智慧大脑”的方面给自己的发展进行定位，这里不仅是采购、生产、管理、营销等一系列经营体系，还更多牵涉整体架构、企业思维乃至商业模式的变化，而且还要在实践中持续优化和改进。

其次，是智能化生产，主要是充分引入大数据、AI等领域的新技术，构建智能制酒平台，实现酿酒从采购到生产过程中的智能监控、分析，决策优化和智能保障等，打造一个白酒业智能制造的标杆工程。

最后，是工业互联网，这主要是要体现茅台作为产业链内数字中心的定位，通过为产业链内的各企业，各环节提供数字服务，实现和上下游企业、客户、合作伙伴的深度链接，为多方进行赋能以及协同创新，共同维护和优化产业链的生态。

目前，茅台这个系统性数字工程的阶段性成果颇丰。

首先，公司数字化基础建设基本完成，大量数字应用系统开始全面铺开。数十个ERP系统围绕公司营销、渠道管理、采购、生产、物质供应等各个环节，供应链效率和信息化能力得到极大提升。

另外，在能源、交通、环保、安防、生产、生活等方面实现一体化智慧管控和服务的园区智慧化，让员工切切实实的感受到数字服务的无处不在。

而在财税管理、资产管理、项目管理、人力资源等数字系统建设及应用管理的数字化建设也在全面铺开。

以茅台的新防伪体系应用为例，除了在防伪胶帽的材料和防伪设计等方面做出重要改进，以杜绝回收造假可行性外，在溯源方面也有重要创新。通过载入高端RFID溯源电子标签，可以在“i茅台”上实现同步对茅台酒从包装生产到门店销售环节，建立全周期完整的可溯源数据链，优化消费的互动体验。

随着数字化应用的不断拓宽拓深，这一理念逐步融入公司生产经营，不仅对公司组织架构，营销模式，管理水平有质的优化或者提升。更关键的是，让茅台开始拥有从数字角度去审视产业，挖掘新动能的潜力。

值得一提的是，即便是“拥抱数字化”，茅台也在力图打破常规。于茅台而言，最终是否能通过“酱香科技”赢得大众的认可尚需时日，不过茅台和数字的相互融合和赋能开始积极展现，稳扎稳打又敢于打破常规。

例如，茅台与网易共同打造的“巽风”平台，首日注册用户数就超过55万，拟以“茅酒之源”作为原点，打造一个属于茅台和用户的“平行世界”。

虽然，目前在诸如社交，数字资产的打造上还有诸多不完善的地方，但是作为探索“数实融合”的新模式，这种以中华传统文化之上的数字文明基础，为用户打造数字家园，链接上下游产业链的数字生态，无论从视角和还是格局看，也是走在行业前列，极具开拓性和引领性。

这让茅台未来与代理经销商的合作变得更有价值空间和前景，也需要更多商家参与联动，才能一起打好这样的“战役”。

不仅要做行业的领导者，更希望是高端品牌的锻造者？

回到几个月前那次茅台和华为的战略合作，除了希望借助大数据、人工智能等技术对自身和产业上下游赋能，降本增效，让消费者能心甘情愿接受涨价外，茅台应当还有更为深层的愿景。

首先，是希望借助数字的力量，将自身打造为白酒产业或生态中的一极，这里不仅只是作为一个行业的重要参与者，而是要以一种领导者的姿态去感知消费者的消费行为和消费理念，去为行业的发展谋取更多的增量空间，拓宽发展的天花板。

其次，华为本身在高端消费品牌的打造上就有着非常丰富的经验，特别是手机和汽车领域，在年轻人群体中构建了较好的品牌认知，以最近的华为Mate60手机为例，虽然价格已经来到5500元以上的区间，但仅发售六周就已卖出超160万台，这还是目前因产能不足所致。

因此，在探寻新消费时代的年轻人的消费心理、消费文化和习惯上，甚至于消费场景的打造上，双方有着很多共同点可以去探讨和合作。诸如虽然开车不能喝酒，但是在不远的将来，在无人驾驶的汽车上，和朋友小酌畅谈，未尝不是人生中的一件惬意之事。

最后，从品牌角度来看，茅台对于自己这一高端消费品牌的打造无疑是成功的。那么展望未来，也许消费行为、消费习惯会变迁，但是高端消费品永远有自身的一席之地，那么“茅台”本身是否成为高端或者奢侈品代名词，也尚未可知。

消费理念、行为趋势、产业变迁的背后，数据是宝贵的资源，基于此之上的深度开发利用可能是未来企业谋求可持续竞争力的核心之一。也许某一天你看到茅台推出奢侈品，或者某种高科技产品，甚至是某种虚拟现实产品，也未尝不可想象。

而这背后，肯定离不开一个强大的数据生态链支撑，也离不开与行业典型数字化转型服务商的深度携手。

下一步，茅台与华为的超强组合能碰撞出什么火花，能为茅台的数字化转型书写什么新内容，为企业发展带来什么新的价值空间，值得业界尤其是资本市场关注，而代理经销商们在此次降价的“夹板气”后，或也有了新的期待。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7  腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。