光速斑马案例
本项目案例由光速斑马投递并参与数据猿与上海大数据联盟联合推出的《2023中国数智化转型升级创新服务企业》榜单/奖项”评选。
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虫虫拜拜是拜耳集团成立的上门除虫服务品牌，创立初衷是通过专业科学的服务给亿万家庭提供更加安全、透彻、长效、省心的除虫体验和健康生活。作为虫虫拜拜中国营销的核心服务商，光速斑马帮其确立了以消费者体验为核心的战略方向，规划了消费者体验实施的具体策略，并在产品推广过程中，获得了三十多万条来自于消费者售前咨询、售中沟通、现场消杀、售后评价等真实客户之声。基于以上消费者画像和心声，光速斑马帮虫虫拜拜构建了体验ID体系，帮其真正站在客户视角，洞察体验模式的细分、聚类与特征，并最终找到那些影响客户转化的“痛点”和“悦点”，并将其应用到营销推广设计当中，最终达成ROI600%高增长，整体NPS得分呈现大幅增长态势，诋毁者比例降低到1%左右，实现了体验管理和企业经营的双效提升。
时间周期：
开始时间：2023年初
节点时间：经过联合项目组的努力工作，几周时间就对历史积累的数十万消费者沟通记录进行了精准分析，并从中洞察到了对业务改善起到关键作用的结论。
截止时间：项目还在持续进行中
客户的数智化（数字化）转型升级需求
虫虫拜拜创立初衷是通过专业科学的服务给亿万家庭提供更加安全、透彻、长效、省心的除虫体验和健康生活。由于上门除虫服务在中国仍然是新鲜事物，虫虫拜拜需要进行营销与推广来提高自身业务的知名度，同时获得用户。但是，全新模式下，其却面临着“创新者窘境”的挑战，放眼望去，整个市场并无同类产品或服务参考，只能靠自我摸索发展自己的零售逻辑。
虫虫拜拜致力于为消费者提供最佳的美好生活体验。为此，虫虫拜拜在用户体验管理上投入巨大：不仅确保自身的上门除虫服务全面领先行业水平，还为用户营造了充分地表达空间，通过与用户的不断交流，虫虫拜拜获得了用户对其杀虫服务的体验评价。
尽管虫虫拜拜的用户体验表现良好（NPS得分常年高于60分），得到用户地认可也非常多，但虫虫拜拜在广告投放阶段，仍然会面临诸多对其杀虫服务体验的疑惑。这导致虫虫拜拜在百度SEM及字节跳动信息流的投放转化效果都不太稳定，个别时候甚至出现ROI低于1的情况。
为了将虫虫拜拜的产品更有效地推广给更多用户，作为虫虫拜拜核心营销服务商的光速斑马提出，将历史积攒的数十万用户沟通记录，进行系统性分析。通过对来自线索沟通、服务安排、回访评价等触点的用户之声进行系统分析，我们来共同发现影响用户选择虫虫拜拜的核心体验点，并将其应用到营销推广的设计中。
面临挑战
虫虫拜拜的除虫服务代表的是消费升级的趋势，是对消费者追求美好生活的回应。但是，作为一种全新的模式，一种新兴的产品，虫虫拜拜面临着完全空白的市场。放眼望去，整个市场上并无同类产品或服务参考，也无同行同业参照，只能靠自我摸索发展自己的零售逻辑。且面对当下电商红利殆尽，营销成本升高，新产品的营销与推广举步维艰，因此如何利用电商与实体商业深度融合，对私域流量进行数字化精细化运营，打造新的业务增长点成为了虫虫拜拜要突破的首要难题。
光速斑马认为，用户运营是私域流量转化的关键，而个性化体验无疑又是用户运营的关键。因此，如何对消费者体验进行系统、准确地分析，尤为关键。但是，由于消费者体验自身的特点，对其进行量化存在许多困难。体验，本质上是感受，而感受是难以量化又无处不在的，天生个性化及动态变化，说不清道不明看不见摸不着，但这给体验的准确分析确实带来了极大的困难。
真实的客户体验大多隐藏在音频、视频等海量的非结构化数据当中，自带个性化、糅杂化的特点，需依托数字化平台，基于NLP技术以及知识图谱来进行量化分析，并从中精准拆解出各类客户需求，实时同步至业务管理系统中，推动落地改善，才能实现消费者体验的真正管理。
数据支持
在虫虫拜拜服务消费者的几年时间里，虫虫拜拜获得了大量来自于一线消费者的体验记录，包括消费者在购买前的咨询记录、购买过程中与客服中心的交流记录、现场与消杀工程师的沟通记录以及完成服务后的评价记录。
作为虫虫拜拜的核心营销服务商，光速斑马希望帮助虫虫拜拜能够从海量的用户之声中，了解用户的真正体验，并将用户体验的结果应用到营销当中。在光速斑马设计的体验营销新模式中，这些来自于消费者的直接体验记录，是有着极高的价值的。因此光速斑马与虫虫拜拜，成立联合项目组，光速斑马基于近几年获得的三十多万条用户与虫虫拜拜客服的沟通记录，进行了深入研究，以便从消费者体验记录中提炼出对虫虫拜拜服务推广真正有价值的营销举措。
基于数十万条客户沟通记录结合成交数据，光速斑马开始帮助虫虫拜拜搭建全渠道客户之声平台，针对“客户说了什么”和“客户做了什么”进行关联分析。通过对不同地域、不同渠道、不同虫害类型、不同消费金额的客户之声分析，我们帮助虫虫拜拜深度挖掘了影响客户体验的核心原因，以及不同要素组合下的差异化体验需求。
应用技术与实施过程
一、案例实施思路与技术应用
该项目的总体目标，是找到影响用户下单的真正体验点，并加以宣传或改善。因此，如何定位体验点的“影响力”成为项目的核心。考虑到虫虫拜拜自推广以来，业务变化较大，数据存储虽然全面，但并不系统，光速斑马剔除按以下思路进行虫虫拜拜体验分析。
1、构建虫虫拜拜的用户旅程：由于虫虫拜拜是一个新兴服务，所以没有用户旅程可以参考。我们通过追踪用户的数据痕迹，确立了“入口—下单—派工—现场实施—售后反馈”的用户旅程，并将该旅程拆分为不同的子旅程。
2、设计包含全部体验点的体验地图：基于非监督机器学习技术，我们从用户表达的声音中，抽取了12大项、38小项影响用户感受的体验点，并就体验点与业务侧同事进行了深度沟通，最终明确了每个体验点的边界和含义。
3、测算体验指数衡量各体验点表现：为保证结果的有效性和准确性，我们设计了“体验指数”来反应每个体验点重要与表现好坏的综合结果。具体而言，我们认为“用户提到最多的就是最重要的”，该体验点的提及率即其权重。我们认为“净口碑”的作用更为显著，该体验点的表扬率减掉批评率即其表现。
而将两者相乘，我们可以得到既能反应体验点重要程度，又能反应体验点表现的体验指数指标。
4、基于体验点表现输出差异化策略：在我们确立体验指数指标后，可以经过数据分析，输出不同渠道、不同虫害种类、不同城市的体验结果数据，并基于此形成关键结论和建议。
二、案例具体措施与实施过程
首先，我们基于搭建的体验地图，进行了NLP的训练，得到准确率极高的NLP模型（F1≥94%）。这是我们分析用户之声数据的基础。接下来，我们将数十万用户之声数据，标记上不同的旅程阶段，并输入NLP系统中，我们能够得到对每一段用户之声的编码结果。
然后，我们基于编码结果进行数据的分析和洞察，得到不同产品、不同渠道和不同城市的用户，在38个具体体验点上的体验指数。基于这些体验指数的分布，我们得出体验的总结建议及优化方向。
为了保证我们的项目能够产出切实引领营销变革的作用。我们在项目中引入了成交数据，将“用户说了什么”和“用户做了什么”进行关联分析。通过不同地域、不同渠道、不同虫害类型和不同金额的用户声音分析，深刻地揭示影响用户体验的核心原因，以及不同要素组合下的差异化体验需求。
三、案例主要结论和对策建议
经过分析，光速斑马发现了多项影响客户选择虫虫拜拜的核心体验点，我们从中选取5点进行展开描述。
1、不同渠道的客户有着完全不同的体验，需要完全不同的产品去满足。
聚焦虫虫拜拜投放端，百度SEM用户关于“能否当日上门”及“竞品对比”的需求，是字节跳动信息流用户的数倍之多。也就是说，百度SEM用户的需求是“止痛”，受虫害侵扰严重，需要立刻马上解决问题，所以他们对价格相对不敏感、下单周期较短。同时，他们在相关搜索结果中也会看到很多竞争对手，比对本品与竞品的比例偏高。而且，由于这是“止痛”需求，用户普遍要求极速上门服务，客观上对后端的生产环节造成了更大压力。从整个生命周期角度来看，百度SEM用户要求的“止痛”产品对应了更高的满足成本。
与之相反，字节跳动信息流用户的现状普遍为“知道家里有虫害，但没有严重到非杀不可”，因此更需要“上门检查”的服务。客户之声分析结果显示，字节跳动信息流用户普遍只关注“价格”，对上门时间、效果保障等关注度也相对较低。这说明，字节跳动信息流用户事实上是一种“体检”需求，也就是能够在未来的某个时间，帮助我上门检查就可以了。
基于以上发现，我们协同虫虫拜拜快速调整产品结构，为字节跳动信息流渠道定制价格更低的“上门勘察”产品，获客量获得了爆炸式提升，ROI提升近2倍。
2、不同城市的体验需求存在极大差异化
我们都知道，体验必须是个性化的。本次项目在探索不同城市的差异化体验方面也得到了明确结论。
在目前开启服务的一线城市中，北京用户的需求与其他城市需求截然不同。其差异特征具体体现在：北京是唯一一个不把“价格”体验点排在Top5的城市；同时北京又是唯一一个把“母婴安全”体验点排在Top5的城市。因此，北京城市用户的需求特点呼之欲出，即更多地是考虑由于母婴群体带来的“刚需”，价格不敏感但安全体验要求高。因此，我们在北京的物料及投放，都要以宣传拜耳的药品安全性、宣传对母婴人群的保护性为主。
而深圳的用户更关注效率，在“上门时间”等问题上要求更高。因此，在投放前端针对性地体现，上门的速度快、上门的时间准，有助于提升深圳地区的获客量。
相比深圳和北京，上海地区用户对于“与竞争对手比较效果如何”的关注明显更高。通过与竞品的产品介绍对比发现，我们应当加强对于灭杀效果的说明，而非仅强调灭杀过程的严谨与专业性。
因此，在上海地区我们对投放的内容进行了差异化地更新，实现了点击率及转化率的大幅提升。
3、“当日上门”是一个降维打击的差异点
在此次研究中我们还发现，“当日上门”是一个能够对竞争对手进行降维打击的差异体验点。由于虫虫拜拜在创建初期，就进行了数字化的平台设计与搭建，可谓“天生数字化”。因此，虫虫拜拜的生产过程及实施过程都是完全透明的，这就能够让虫虫拜拜做到随时随地调配工程师的生产能力，也就让“当日上门”成为可能性。每当我们能够在与用户沟通的过程中，提到“当日上门”的体验点，用户的下单概率就会飙升。因此，“当日上门”成为区隔虫虫拜拜与竞争对手重要的体验点。在营销侧，我们将“当日上门”作为独特产品进行投放，不断能够显著地提升获客单量；还能从侧面展示虫虫拜拜的生产实力。
4、客服跟用户聊什么更容易成交？
我们将用户沟通记录与用户的下单记录进行关联，用以分析用户的哪些体验点与其下单产生关联。通过分析，我们发现“敏感人群”和“当日上门”是明显的刺激点。也就是，当用户与我们聊到这两个体验点相关的内容时，其下单概率显著高于整体水平。这也意味着，我们在这两个体验点上有着竞争对手无法比拟的优势。因此，客服在于用户沟通时，要尽可能地将敏感人群、当日上门的体验点进行详细介绍，以提高用户的下单几率。
5、用户本质的需求是体验，而非服务
在此次用户体验研究分析中，我们明确感受到，用户需要地是“无虫生活体验”而非“完美除虫服务”。因为，超过30%的用户都在与客服或工程师的交流中，提到关于能否覆盖多种虫害、虫害保障期的问题。对于用户来讲，他们需要的是随时随地能够对不同类型虫害进行处理及解决的能力。他们需要的是，使用虫虫拜拜之后，就能够不再担心任何虫害的体验。用户不会仔细区分不同的虫害、定价等要素，他们要的体验其实非常简单与直接，那就是“虫虫拜拜，万虫无忧”
因此，在常规的单次服务产品之外，虫虫拜拜也计划推出综合防治产品。也就是，我们能够让选择此产品的用户，体验到真正的“科学到家，虫虫拜拜”，体验到只要选择虫虫拜拜，就能够享受无忧无虑的无虫美好生活。相比单次杀虫服务，用户对于综合除虫保障体验的产品需求明显更为迫切。
外部合作
光速斑马与北京卓思天成数据咨询股份有限公司（以下简称“卓思“）成立了联合项目组，光速斑马AI工程师团队与卓思AI训练师团队共同打造了独特而先进的人机耦合机制的认知智能技术，实现了以垂直行业Know-how驱动的智能NLP技术应用，NLP处理精度达到F1≥94%，ASR转化精度超过96%，可对文本、音频、视频等个性化、糅杂化，缺乏量化基础的庞大非结构化客户体验数据，进行量化标注与智能分析，保障其准确度与效率，为体验管理赋予认知智能的基因。
同时，项目组双方还对体验认知智能平台进行了大幅升级，在自然语意分析模块，引入了目前流行的通用大模型，并进行了适配性地研发，以服务于全新体验点的发掘功能。在升级完成后，体验认知智能平台具备了可靠的“新问题认知能力”。
行业变化
基于全渠道用户声音，我们发现了一系列能够优化产品和投放的措施。为此，虫虫拜拜依据用户体验策略的需求，进行了产品升级和调整。在做出相应调整之后，虫虫拜拜的体验营销获得了长足的进步。
首先，获客量大大增加，ROI呈现多倍增长态势。基于信息流和SEM不同的产品需求，虫虫拜拜推出了适合信息流的“上门勘察”产品，实现在信息流渠道ROI的多倍增长。同时，光速斑马帮助虫虫拜拜调整了北京的投放物料，着重突出对于母婴安全性的介绍与宣传。投放当时，该广告计划的点击率相比历史最好时刻，也呈现出多倍增长态势。基于对投放物料、产品、城市、渠道、人群等一系优化与调整，虫虫拜拜最终实现了ROI 600%高增长。
其次，NPS得分不断攀升，复杂虫害的NPS极速提高在适配新的产品后，虫虫拜拜的整体NPS得分也呈现出大幅增长态势，同时诋毁者的比例降低到1%左右。
可以说，无论是用户体验的感知，还是实际的商业运营数据，都出现了大幅地改善。通过此次研究，我们将“用户体验战略”进行了落地，真正发挥了体验的力量。
在未来，我们期待通过引入更多的用户之声数据、适配更深入的NLP模型、产出更有价值的分析结论，为我们的客户提供ROI不断可持续增长的机会，为广大消费者提供美好生活体验。
关于企业
·光速斑马
光速斑马成立于2016年，作为一家在认知智能领域自主创新与场景应用的潜力独角兽企业，我们以客户体验洞察为引领，以认知智能技术为支撑，发展了智能语音预处理、自然语义分析、视频识别及智能硬件等一系列核心技术，实现了从数据触点到数据处理再到数据应用的多元产品矩阵，以帮助企业设计、搭建及管理数字化体验平台，精准挖掘客户痛点和悦点，推动客户体验改进，进而提高企业运营效率，真正实现以客户体验为驱动的数字化转型落地。点击文末“阅读原文”链接，还可了解更多“光速斑马”信息。
·拜耳
拜耳是一家拥有150多年历史的世界500强企业，在生命科学、医药保健、农学等领域具备强劲的核心竞争力。2018年，拜耳宣布正式上线其全新打造的家庭虫害防治项目“虫虫拜拜”。“虫虫拜拜”是拜耳在家庭虫害防治领域的特色创新项目，旨在为家庭及小型办公场所提供专业科学、安全精准、全面长效、智能环保的综合虫害防治解决方案。虫虫拜拜的除虫服务代表的是消费升级的趋势，是对消费者追求美好生活的回应。
★以上由光速斑马投递申报的项目案例，最终将会角逐由数据猿与上海大数据联盟联合推出的《2023中国数智化转型升级创新服务企业》榜单/奖项。
该榜单奖项最终将于11月14日以下活动中进行榜单的首发与奖项的颁发，欢迎报名莅临现场：
