团券、到店、核销，这已经成为当代年轻人出去吃饭、理发等的日常，如同上网买衣服、买手机一样。这样的消费日常背后，稳定已久的生活服务行业再次硝烟弥漫。搅动一池春水的，是抖音等互联网后来者。

根据媒体报道，抖音生活服务2022年GMV增长7倍，2023年上半年GMV达到1000亿元，生活服务已成为抖音电商之后的又一大业务。

近日，抖音生活服务再次“整编”，升级运营模式。9月1日，抖音生活服务举办区域服务商业务启动大会，标志着其正式开启区域服务商业务，除直营城市外，将运营模式升级为“一城一策”的城市特色营销新模式。

抖音生活服务总裁朱时雨表示，从今年6月开始，平台陆续清退了上千家不符合要求的服务商。“未来，我们将为深耕本地市场、用心服务客户、专注长期价值的优质服务商，提供更丰富的政策扶持。抖音生活服务服务商这个牌照的价值会比今天高十倍、百倍。”

此次运营模式的升级意在何为？这一运营模式又将给波澜云诡的生活服务市场带来怎样的改变？

猛攻下沉市场

近两年，抖音持续在生活服务领域发力，并逐渐穿透各级市场，目前到了加速进军下沉市场的时候。

2023年8月，为助力下沉城市商家经营效果进一步提升，抖音生活服务建立区域服务商业务。9月1日，抖音生活服务举办区域服务商业务大会，解读区域服务商合作新可能，探讨业务经营新生态。

按照规划，区域服务商业务正式开启后，抖音生活服务将陆续把“商服合作”的营销模式推广至全国上百个城市，通过“少而精”的服务商准入机制、“一城一策”的运营方式、更大力度的资源倾斜，面向以三四线城市为主的下沉市场，力争营造一批融入新业态的生活服务之城。

一直以来，服务商都是抖音生活服务的关键合作伙伴，随着业务的持续推进，双方的合作模式经过几次迭代升级，并逐渐由粗放走向精细化。此次改变城市经营方式，开启区域服务商业务，就是精细化的体现之一。

这一模式的升级，最终是为了下沉市场生活服务的“星辰大海”。

一方面，中国的生活服务行业空间广阔，尤其是线上市场。

8月15日，国家统计局首次增加发布服务零售额数据。从我国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元，线上渗透率增长至30.8%。

另一方面，出于自身增长与行业竞争需求，抖音生活服务不得不加速向下沉市场的渗透。

两年时间过去，抖音生活服务业务已取得一定成效。数据显示，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，目前，抖音生活服务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

为了进一步发展，下沉市场成为必争之地。数据显示，中国的一二线城市消费市场的人数大概有5亿，而下沉市场的消费人数有10亿左右，占了国内全部消费市场的三分之二。据粗略统计，下沉市场有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇，66万个村庄。

同时，自2010年的“千团大战”至今，中国的生活服务赛道经过一系列竞争后市场格局早已稳定下来，随着抖音等新平台的入局，生活服务赛道波澜再起。相对一二线市场而言，下沉市场的电商渗透率较低，商业前景更大。

以餐饮服务为例，来自QuestMobile的数据显示，2023年4月，外卖服务全网渗透率15.6%，用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

对抖音生活服务而言，用“下沉市场+服务商”的组合拳，很可能是其在生活服务赛道实现弯道超车的机会。

一场有关增量的必然

为什么必须要“+服务商”？

抖音生活服务开启区域服务商业务是必然的。除了抖音生活服务自身的增长需求外，下沉市场商家、有市场下沉计划的服务商，同样也有自己的增量需求。

一方面，对商家来说，随着抖音占据越来越多的用户，占据用户越来越多的使用时间，入驻抖音成为必然。数据显示，截至2021年6月，抖音日活超6亿，已成为用户聚集的重要阵地。

只是与其他平台不同，抖音的生活服务有着特殊性，它不仅是一个电商平台，还是一个内容平台，内容是电商的根。这意味着，要想在抖音上做好生活服务，商家不仅要懂得做电商，更要懂得做内容。

而大部分商家并不具备内容策划传播经验，其中的投入和试错成本让很多商家望而却步，比如有的不知如何将产品、服务包装成线上爆款，有的没有足够的时间和金钱自建短视频、直播团队，有的不知如何与达人合作……

“很多三四五线城市的商家对抖音认可度非常高，他们对在抖音上做经营有很大兴趣，但绝大多数人想做却不知道怎么做”，朱时雨在活动现场也提到。区域服务商业务的推出，就是为了让绝大多数下沉城市都有服务商驻扎，能更好服务当地的草根商家。

另一方面，随着平台业务边界拓宽，很多服务商也在随之扩大自身业务边界，并试图跟随抖音的脚步进入下沉市场，只是陌生而分散的市场，让他们抓不住重点，不知道到什么地方发展，也不知道怎么寻求商家合作。

而抖音生活服务携平台之力，可以快速找准重点和契机，在商家和服务商之间搭建起合作的桥梁。“服务商对于整个生活生态的发展非常重要，目前来看，服务商对大盘的渗透率在50%以上，个别领域会更高。”抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书表示。

他提到，对于下沉市场，抖音生活服务鼓励区域服务商成立专业团队，独立完成所在城市的市场教育、客户开发、客户服务等全链条工作。“平台将在产品功能、政策倾斜、资源对接和授权方面进行全面赋能和支持。”

近几个月，抖音生活服务通过平台种草榜、服务商视频等优势资源携手区域服务商共同打造夏日好去处、城市小众打卡点、美食攻略等三十个与下沉城市特色相关的热点活动，例如联合地方政府打造“舍不得的丽江”IP，推动丽江城市宣传，为目的地出游提供丰富多样的产品和线路供给，助力丽江文旅新消费。

2023年下半年，抖音生活服务将开启全国数十城区域服务商城市招商会，用活动造势快速“撮合”服务商与商户，形成更多合作可能。以高优线索、协会联动、政企合作等方式找到对的商家，通过平台整合能力，在每一个城市获取商户资源。

更契合的“商服合作”模式，不仅可以让抖音生活服务在下沉市场的渗透更顺利，也让其业务生态更加关注长远价值。

一场共赢的合作

此次合作模式的升级，以及“商服合作”模式的构建，使抖音生活服务、商家、服务商共同发起了一场有关下沉市场的三方携手攻坚。

在这场攻坚中，抖音生活服务作为平台方，联动着消费者、商家、服务商等，助力下沉市场区域消费。

按计划，抖音生活服务将持续开展广泛的服务商和商家赋能。例如，在绍兴、嘉兴、洛阳等100个城市开展特色营销活动，联动政府和优质商家为用户发放消费券、优惠券，推动商户完成对区域服务商业务的认知和合作，辅助区域消费焕活生机。

而抖音生活服务撬动下沉市场的力量，来自其存在的用户和营销、服务商资源等优势：

1，用户和营销优势，抖音在下沉市场具备更为广泛的流量基础，加之独特的个性化推送机制，让抖音的营销更有针对性，效率更高，对商家而言不但是线上经营，更是品牌运营；

2，服务商资源优势，内容、电商等的发展，让抖音培养出一批具备内容生产、营销能力，懂用户懂营销的服务商，而通过优中选优，未来的服务商体系将更加专业成熟。

以此，抖音生活服务打造了两个生态，一个是用户-抖音-商家的消费生态，一个是商家-抖音-服务商的产业生态，两个生态相互作用，实现商家、平台、服务商的共赢。

一方面，基于用户增长和营销的商家增量、品牌共赢。

调查显示，如今在抖音上开店成为诸多商家的优先考虑，“进店先看抖音上的优惠券”成了消费者们习惯性的动作。据朱时雨介绍，今年越来越多餐饮、酒旅、综合类商家在上线抖音生活服务后，用3-6月的时间就达到了在传统生活服务平台、OTA平台的经营体量。

尤其是在服务商的助力下，商家正快速增长。比如，在抖音区域服务商“嘉兴市三黑文化传媒有限公司”的助力下，品牌“浪浪嗨鲜”商品上线仅25小时，销售就突破100万元，成为嘉兴POI（全称为Point Of Interest，即兴趣点，发布视频可以直接挂上门店的POI）热度第一，后续流量还在持续增长。

抖音的内容既可以转化为订单和销量增长，也可以转化为品牌效果。“抖音上的内容会增加用户对品牌的认知，其中只有一部分会直接转化成核销订单，还有非常大比例进行了外溢，外溢比例平均可以达到1:1”，朱时雨曾在活动上表示。

另一方面，基于商家增长的服务商共赢。

服务商已经成为抖音生活服务生态的重要一环。在今年4月的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务业务副总裁李炜介绍，其服务商业务正蓬勃发展：数量上，服务商以月环比超过20%的增速快速发展；规模上，服务商承接的交易规模每个月的增速超过30%。

随着区域服务商业务的开启，抖音生活服务将助力服务商的市场下沉。

抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书表示：“这不是今年的短期生意，而是一个明年、后年甚至更长远的生意，我们希望跟服务商们一起，让全国的生活服务生态在抖音上建立起来。”

据介绍，抖音生活服务将重点扶植服务商在区域内的业务体系，进行属地化管理，为本地商家提供专属营销策划，补足门店信息传播的不足，使下沉市场商服合作呈现出1+1>2的效果，让商户能专注经营，服务商能专注运营，实现消费者、商家、服务商、平台的多方共赢。

结语

稳定十数年的生活服务市场，正迎来一些新变化。

与上一次单纯的“联网”不同，这一次的形势更为复杂：一方面，一二线与三四线市场的竞争并行，而两者在数字化程度上不同；另一方面，短视频、直播的兴起，丰富了竞争宽度，也加大了竞争难度，对商家如此，对平台也如此。

抖音生活服务区域服务商业务的开展，是一次在下沉市场的精耕细作，也是一次在生活服务市场的生态重组，使商家、服务商、平台的关系更为紧密，强化共生多赢的底色。而平台型企业的比拼，也是平台从内到外能力优势的比拼，终局如何，值得拭目以待。