第一章 行业概况
1.1 定义
会展行业是一个多元化和复杂的领域，涵盖了许多不同的活动和功能。一般来说，会展业是指在一定的区域空间内，许多人聚集在一起形成的定期或者不定期，制度或者非制度，传递和交流信息的群众性的社会活动。
会展有狭义和广义之分。狭义上的会展主要指会议和展览，是一种更为传统和正式的形式。广义的会展则包括会议、展览、奖励旅游、节事活动等。这一定义更为全面，反映了现代会展行业的多样性和灵活性。
国际上，会展行业通常被称为MICE，包括以下几个方面：
- M (Meeting，会议)：人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动。
- I (Incentive Tour，奖励旅游)：专指以激励、奖励特定对象为目的而进行的旅游活动。
- C (Convention，大型会议)：主要指协会、社团组织的会议。
- E (Exhibition 和 Events，展览会和节事活动)：展览会是以展示组织形象和产品为主要形式的活动；节事则是节庆活动和特殊事件活动的总称。
MICE汇聚了产业链上下游及衍生产业的商流和人流。这一集聚效应不仅推动了会展的衍生产业发展，还促进了需求的迭代升级和信息的实时交互。大型国际性的展览和会议直接带动了高品质会展上下游产业的集聚，同时也吸引了高端人流，进而推动了本地消费的升级。
图 会展经济的生态体系
资料来源：资产信息网 千际投行 普华永道
MICE不仅仅是一种商业活动，它还在吸引创新型人才和汇聚大量信息流、技术流方面发挥了重要作用。这一过程实现了对会展产业以及会展驱动产业的触媒激活，进一步促进了相关尖端科创产业集群的形成。通过这些相互关联和协同作用，MICE有助于构建起一个完善的生态系统，为整个产业链提供了强有力的支撑和推动力。
会展的本质是展示宣传活动，其目的是交易合作，而国家级会展还带有政策导向和国际合作的重任。因此，会展宣传的深度、广度、高度、持久性和各方参与的便捷性与互动性等都会对展会的效果具有很大影响。目前，最知名、影响力最大的是世界博览会。
1.2 发展历程
会展行业作为一种重要的商业和文化交流形式，起源于欧洲中世纪的集市，如古希腊的奴隶市场和古罗马的米市、油市等。自12世纪以法国的香槟集市为代表的大规模集市贸易活动开始，会展行业逐渐演变成现代的形态。
17世纪后，工业展览会成为会展活动的主导形式，标志着会展行业进入工业时代。1851年英国伦敦举办的首届世界博览会——万国博览会，被视为会展活动由集市向国际贸易展览会发展的重要标志。
19世纪末，欧洲展览业进入快速发展阶段，1894年德国莱比锡的样品博览会是这一阶段的开端。二战后，随着经济全球化和信息技术的发展，会展业在促进贸易往来和经济合作方面的作用日益凸显，发展迅猛。
进入21世纪，会展业格局基本稳定，形成了欧美地区实力强、成熟发展，亚太地区迅速崛起、方兴未艾的国际市场格局。
中国的会展产业虽起步较晚，但呈现出迎头追赶的态势。部分世界级展览和会议如夏季达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛等已选址中国。然而，中国的会展产业仍面临挑战，各主办城市尚未形成世界级的会展产业集群，真正意义上的产城融合、展城一体的会展综合体十分匮乏。
1.3 发展现状
会展行业，作为一个国家综合经济实力和经济总体规模的重要反映，已经成为全球经济发展的重要驱动力。发达国家凭借其综合优势在会展业中占据了主导地位，并向全球各地扩张。根据 GlobNewswire 的数据，2022年全球会展市场规模估计为197亿美元，预计到2030年将达到607亿美元，复合年增长率为15.1%。其中，欧洲尤其是德国，作为全球会展业的领头羊，已经形成了强大的品牌效应，并在全球范围内展现了其专业化的优势。
欧美地区的会展业实力仍然领先，但行业的发展重心正在逐渐向亚洲等新兴市场转移。这一转变得益于行业的品牌化、集团化趋势，以及其在国际化和信息化方面的迅速扩张。国际组织在推动行业规范性和自律性方面也发挥了积极作用。与此同时，中国的会展业也在迅速崛起。尽管起步较晚，但近年来，中国的会展业已经呈现出高速发展的态势。作为世界第二大经济体，预计到 2030 年市场规模将达到 83 亿美元，2022 年至 2030 年分析期内的年均复合增长率为 18.1%。这种高速增长的背后，是政策环境的持续优化、行业向市场化的改革，以及行业品牌化、专业化和企业规模集团化运作的趋势。
此外，中国的会展业市场格局也在发生变化。民营企业正在逐渐崛起，市场格局变得更加分散。预计未来，中国的展览业将逐渐形成以京津翼、长三角、珠三角三大经济圈为主的展会格局，而二三线城市也将共同参与这一发展趋势。与此同时，数字经济和“互联网+”的推动也为会展业开创了新的局面，为行业的未来发展带来了更多的机遇。
第二章 商业模式和技术发展
2.1 会展行业产业链
中国会展行业产业链以会展公司和展览场馆为核心，涵盖了多个关键环节。产业链由会展主办方和承办方、展览服务机构、会展代理销售机构、参展商和参展观众等组成。
图 会展行业产业链全景图
资料来源：资产信息网 千际投行 天风证券研究所
上游：场馆租赁及配套服务
上游主要为场馆租赁方及相关配套服务。会展场馆作为会展的载体，是产业链中的关键组成部分，是业内的竞争性资源。场馆租赁方与会展主办方签订协议，收取租金，为整个产业链提供基础设施支持。
中游：会展主办公司及承办公司
中游主要由会展主办公司及承办公司组成，负责会展活动的策划与发起、宣传推广、招商、政府产业协调等。这一环节是整个产业链的核心，涉及到会展的内容和形式的创新，以及与参展企业的合作关系。主办方和承办方通过收取展位费用及人员费用来实现盈利。
下游：参展企业
下游主要通过直销、经销和代销三种方式对接参展企业（国内卖家）。这一环节涉及到与参展企业的合作关系，以及如何通过会展活动来推动产品和服务的销售。
中国会展行业产业链的发展面临着一些挑战，包括场馆资源的紧张、市场竞争的激烈、技术和服务水平的不均衡等。但同时，随着中国经济的持续增长和全球化进程的推进，会展行业也迎来了新的发展机遇。例如，中国政府积极推动“一带一路”倡议和RCEP地区贸易发展，为会展行业提供了新的合作平台和市场空间。
2.2 商业模式
会展行业商业模式多样化，涵盖了从场馆建设到电子商务的多个方面。以下是对这些商业模式的详细介绍：
1. 场馆建设及物业增值盈利模式：场馆是会展经济的基础，其盈利模式主要通过周边土地升值实现投资回报。政府统一建设和经营，或者通过土地换展馆的方式，可以实现公益性和商业性的结合，促进展馆自身运营的良性循环。
2. 场馆租赁盈利模式：场馆租赁模式是通过将经营场地出租并收取租金的方式实现盈利。这种模式赋予承租人较大的经营自主权，是自有展馆的主要利润来源之一。
3. 产业链增值服务盈利模式：展览机构通过提供增值服务获取盈利，如工程搭建、展具租赁、广告发布、餐饮住宿等，以满足展会组织者和参展商的多样化需求。
4. 自办展览盈利模式：展览机构自办展览可以有效拓宽盈利渠道。例如，科隆展览公司展馆95%是自办展，法兰克福展览公司展馆自办展占70%。自办展览模式有助于发展成为世界级品牌展。
5. 展会电子商务盈利模式：展会电子商务通过展会网站为会展活动与企业提供营销服务，实现实体展会和网络展会的有效互动，优化管理，降低成本，锁定目标客户。
6. 展览会议论坛模式：展览会议论坛模式通过举办相关活动，如广交会的会议、产品推介会等，开拓“展会论坛”及系列会议的主、承办业务，带来丰厚利润。
7. 展览场馆和展览公司的资本运作盈利模式：展览场馆和展览公司可以通过资本市场的运作，如直接投资、发行股票、发行债券等，实现展馆资本的保值、增值，增强盈利能力。
表 会展服务852183.SI财务数据（单位：万元）
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
8. 展馆品牌和展会品牌盈利模式：知名的品牌展览场馆具有技术领先优势和价格谈判筹码，容易获取新闻宣传和政府资源倾斜，提升无形资产的价值。
会展行业商业模式的多样化反映了行业的复杂性和创新性。从场馆建设到电子商务，每个模式都有其独特的价值和挑战。随着全媒体时代的到来，企业和市场必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。未来，会展行业商业模式将继续演变和创新，为行业的持续发展提供强大动力。
2.3 技术发展
会展行业作为现代商务活动的重要组成部分，正经历着一场由科技驱动的革命。以下是一些关键技术和它们在会展行业中的应用：
1. 计算机技术：计算机技术已经深入渗透到展览设计中，不仅改变了设计方法，还提升了设计文化。通过计算机技术，设计师可以创造出各种风格的作品，并以屏幕显示的方式开辟了设计传达的新领域。这一技术的运用使展览设计成为一种必然的潮流。
2. 虚拟现实（VR）技术：VR技术使线上展会成为可能。主办方可以使用VR技术打造虚拟的线上展会场景，绘制在线电子展位图，实现展商信息可视化。通过3D建模在线虚拟展台，观众可以获得强烈的沉浸感，优化在线观展体验。
3. 大数据技术：大数据技术通过追踪观众在展场的行为轨迹，服务于商贸配对以进行精准营销。这一技术的应用不仅包括社交数据、搜索数据和位置数据，还可以利用这些数据进行运营优化。
4. 射频识别（RFID）技术：RFID技术是一种无线通讯技术，能够根据无线信号鉴别特殊目标并读写相关数据。这一技术在大中型展会中的运用已经得到认证，例如2006年爱知世博会的门票系统和2007年世界杯赛的门票费都采用了RFID技术，确保了大量参观者的迅速进场，并具有防伪标识的功效。
随着科技的不断进步，会展行业的形式和内容也将不断丰富和创新。从计算机技术到VR、大数据和RFID等先进技术的应用，都将推动会展行业的转型和升级。未来的会展行业将更加侧重于故事叙述和观众体验，技术将起到支持作用，突出故事叙述，将焦点放在观众身上。
2.4 政策扶持
后疫情时代，全球经济和贸易格局发生了深刻变化，中国政府积极推动一带一路和RCEP地区贸易发展，为会展行业提供了政策扶持和方向指引。
一带一路和RCEP的政策引导是国家战略意志的体现，旨在缓解中美贸易摩擦对中国的负面影响，分散潜在风险，提升贸易链安全性。通过促进沿线国家和成员国的经贸发展，逐步释放贸易成效，展现中国在一带一路国家地区的积极影响力。
各地方政府也在积极鼓励企业开拓一带一路和RCEP市场，包括参加这些地区的会展活动。政府提供了更多的政策和财政补贴倾斜，以支持企业在全球范围内拓展业务。湖南省的做法就是一个典型例子，通过发布《2023年重点境外展会目录》，特别鼓励湖南省的外贸企业开拓多元国际市场，抢抓海外订单。
图 部分省份出台的促进会展产业复苏的相关政策
资料来源：资产信息网 千际投行 各地政府官网
后疫情时代的会展行业将在政府的有力支持下迎来新的发展机遇。一带一路和RCEP的政策引导不仅有助于促进中国与沿线国家的经贸合作，还将为会展企业提供更广阔的市场空间和更多的商业机会。地方政府的积极支持和财政补贴也将进一步激发企业的参展热情，推动会展行业的快速发展。
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析和估值方法
会展行业的财务分析是一项关键的任务，涵盖了多个重要方面。首先，收益分析关注门票销售、展位租赁和广告赞助等方面的收入。其次，成本分析则涉及场地租赁、展览搭建和营销推广等方面的支出。现金流分析则确保了展览的流动资金充足，包括现金流量表分析和现金流量预测。
盈利能力分析通过毛利率和净利润率来评估展览的盈利情况。投资回报分析则关注投资回报率和投资风险，以评估投资的效益和潜在风险。偿债能力分析通过流动比率和长期偿债能力来评估展览的短期和长期偿债能力。
此外，市场分析关注展览在目标市场中的份额和竞争地位，以及市场的发展趋势和潜在机会。风险分析则涵盖了经济风险和操作风险，以评估全球和地区经济以及展览操作过程中的潜在影响。
总体而言，会展行业的财务分析是一项复杂而全面的工作，涉及多个方面的深入分析。通过对这些方面的综合评估，展览组织者和投资者可以更好地理解展览的财务状况和潜在风险，从而做出更明智的决策。这不仅有助于展览的成功举办，还有助于实现可持续发展，促进整个会展行业的繁荣和增长。
图 综合财务分析
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 市场表现
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 盈利预测
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 现金分红
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
会展行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。
图 主要上市公司估值对比
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 兰生股份主营构成
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
图 锋尚文化主营构成
资料来源：资产信息网 千际投行 Wind
3.2 驱动因素
中国会展行业的发展受到多方面因素的推动。首先，经济全球化和“一带一路”政策的引领使得对外贸易逐渐升温。这一政策推动了与新兴市场的贸易往来，为中小企业提供了开拓市场的机会，使会展行业成为企业“走出去”的重要平台。
其次，科技技术的提升和产业升级也为会展业的迅速发展提供了动力。随着中国从“制造”走向“创造”，会展行业在新技术产业化、新商业模式传播和高新产品推广等方面的作用日益凸显，成为经济转型的重要推动力。
政府的重视和利好政策的支持也是推动因素之一。各级政府对会展业的发展给予了高度重视，并出台了一系列鼓励政策。例如，2015年国务院出台的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，为展览业的全面发展提供了战略指导。
此外，展会层级的增加和专业展览的国际认可也推动了行业的发展。国内会展行业正在不断整合，专业化、规模化的办展机构逐渐形成，展览品牌的国际影响力也在不断扩大。
最后，会展行业的市场化程度也在进一步深化。政府展会项目的外包、行业中介组织的建设和行业标准的建设等方面的突破，都反映了市场化程度的提高。
综上所述，中国会展行业的发展受到全球化趋势、科技进步、政府支持、品牌建设和市场化进程等多重因素的共同推动，展现出强劲的发展势头和广阔的前景。
3.3 行业风险分析
会展行业作为现代服务业的重要组成部分，在推动经济发展和促进国际交流方面发挥着重要作用。然而，与此同时，会展行业也面临着一系列风险挑战，主要包括以下几个方面：
1. 经营风险：经营风险主要涉及展会定位、招展、招商、宣传推广、人力资源等方面的问题。例如，展会定位不当可能导致目标受众不明确，招展不力可能导致展商数量不足，人力资源结构不合理可能影响展会的组织和执行效率。这些风险可能对会展企业的声誉和效益造成损害。预防措施包括提前进行市场调查、明确展会定位、加强招展和招商工作、合理配置人力资源等。
2. 财务风险：财务风险主要涉及会展企业的资金筹措和投入。举债筹措资金可能导致利润率的不确定性，资金投入的不及时回收也可能带来风险。预防措施包括合理规划资金筹措方式、加强资金使用和回收管理等。
3. 合作风险：合作风险涉及会展企业与合作方之间的协调问题。不协调、不一致的合作条件和目标可能影响展会的组织和效果。预防措施包括明确合作协议、加强沟通协调、及时解决合作中的问题等。
4. 不可抗力引起的风险：不可抗力风险涉及人力不可抗拒或控制的因素和事件，如疫情、自然灾害等。这些风险可能导致展会的取消或延期，给会展企业带来重大损失。预防措施包括加强风险评估、制定应急预案、购买保险等。
5. 市场竞争风险：随着会展行业的快速发展，市场竞争也日益激烈。新的竞争者的出现可能对现有会展企业造成威胁。预防措施包括加强市场分析、提升自身竞争力、寻找合作伙伴等。
6. 法律法规风险：会展行业的运营还需要遵循一系列法律法规，如合同法、消费者权益保护法等。不遵守相关法律法规可能导致法律纠纷和罚款。预防措施包括加强法律法规学习、聘请法律顾问等。
3.4 竞争分析
会展行业作为全球经济的重要组成部分，其竞争态势复杂多变。通过波特五力分析框架，我们可以从供应商力量、买方力量、新进入者威胁、替代品威胁和行业竞争者竞争五个方面对会展行业的竞争进行分析。
- 供应商力量：亚太地区场馆供应能力和服务水平有限，导致展览满意度相对较低。而欧美地区由于起步早，服务水平高，供应商力量较强。中东等地受益于迪拜、阿联酋等地的经济发展水平和区位优势，供应商在国际影响力方面具有优势。
- 买方力量：欧美地区的用户满意度最高，反映了买方对于高质量服务的需求和影响力。中东、非洲和亚太地区的总体回报率较高，可能反映了买方在这些地区的议价能力较弱。
- 新进入者威胁：欧美市场竞争激烈，起步早，新进入者面临的门槛较高。而亚太地区由于起步晚，可能存在更多的市场空间和机遇。
- 替代品威胁：虽然疫情已结束，但虚拟展览和在线交流平台的发展可能仍对实体展览构成威胁。这一趋势可能促使实体展览提高服务质量和创新。
- 行业竞争者竞争：欧美地区竞争激烈，服务水平高，行业竞争者之间的竞争可能更为尖锐。亚太地区的竞争可能更多集中在扩大市场份额和提高服务水平方面。不同地区的回报可能性和用户满意度存在差异，反映了不同地区的竞争策略和市场定位。
总结，会展行业的竞争分析揭示了各地区在供应商力量、买方力量、新进入者威胁、替代品威胁和行业竞争者竞争方面的不同特点和挑战。欧美地区的成熟市场、亚太地区的增长潜力、中东地区的地理优势等都为会展企业提供了不同的竞争机遇和挑战。未来的竞争可能更多集中在提高服务水平、拓展新市场、利用科技创新和平衡回报与满意度等方面。
3.5 重要参与者
会展行业作为全球商业和文化交流的重要平台，涉及许多专业的展览公司。这些公司在推动国际贸易、促进文化交流和提高地方经济发展方面发挥着关键作用。以下是一些主要的会展公司介绍：
中国主要展览公司
- 振威会展(834316)：作为中国的领先展览公司之一，振威会展以其专业的服务和广泛的行业覆盖，为国内外客户提供了全方位的展览解决方案。
- 米奥会展(300795)：米奥会展是中国会展业的重要参与者，专注于提供高品质的展览服务，包括展览组织、展台设计和展览推广等。
- 兰生股份（600826）：兰生股份是一家综合性会展服务公司，提供从展览策划到执行的一站式服务，积极推动中国会展业的市场化和国际化进程。
全球主要展览公司
- Messe Frankfurt法兰克福展览公司：作为全球最大的展览公司之一，Messe Frankfurt在全球范围内组织了大量的国际展览和会议，是全球会展业的重要引领者。
- Hannover Messe汉诺威展览公司：汉诺威展览公司是世界著名的展览组织者，以其在工业技术展览方面的专长而闻名，每年都吸引了来自世界各地的参展商和观众。
- DEMAGE欧马腾展览公司：DEMAGE是一家国际性的展览公司，提供全球范围内的展览服务，包括展览组织、展台设计和展览推广等，是全球会展业的重要参与者。
无论是在中国还是全球范围内，这些展览公司都在推动会展行业的发展，促进国际贸易和文化交流。通过专业的服务和创新的解决方案，它们为全球的参展商和观众提供了丰富的展览体验，为会展行业的繁荣和发展做出了重要贡献。
第四章 未来展望
在全球化的背景下，会展经济正在深刻地改变着城市的地位和形象，并成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要承载。然而，未来的道路并不平坦。
中国的挑战与机遇
中国各地正在竞相建设MICE目的地，但在规划与运营方面存在许多问题。增量项目的规划成为重中之重，而大量存量项目面临会展规模和数量低于预期的挑战。尽管如此，中国作为世界第二大经济体，构建成熟的MICE生态有极大的发展空间和潜力。
全球趋势
根据 UFI (The Global Association of the Exhibition Industry, 国际展览业协会) 的 CEO Kai Hattendorf的观点，会展行业的未来将有几个关键趋势：
- 年度全年参与：展览和活动组织者正转向全年参与，而不是一年一度的现场聚会。
- 可持续性：行业正在积极拥抱可持续性，已经发布了一项路线图，使行业到2050年实现碳中和。
- 未来展览的展望：展览的未来将更加侧重于促进对话，而不是产品展示。技术将在其中发挥作用，例如增强现实，但更全面地使用它来在活动期间保持与工作的联系。
会展行业的未来充满了挑战和机遇。在中国，虽然道阻且长，但只要坚持不懈地努力，成功就在眼前。全球范围内，展览业也正在经历转型，以适应新的经济和社会现实。无论是在可持续性、技术整合还是全年参与方面，展览业都在寻找新的方式来连接人们并推动商业前进。最终，展览将继续是人们渴望相互联系和共度时光的场所，这一核心价值将指导行业的未来方向。
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