创新案例 | 新锐品牌Usmile如何借助社媒运营打造爆品成为国产电动牙刷TOP1？

news2024/11/25 6:42:56

Usmile 是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌。2016 年至今，Usmile共荣获了 16 项国内外设计大奖，2020 年“双十一”期间，入选 2020 年度天猫十大新品牌，销售额超 1 亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。Usmile凭借其独特的产品定位和出色的营销策略，成功打造了多款破圈爆品，成为电动牙刷行业的国产TOP1品牌。那么，Usmile是如何在这个市场中脱颖而出的呢？

01. 赛道选择：口腔护理市场成长空间大

Usmile布局口腔护理市场的选择具有前瞻性，因为我国口腔护理市场是一个起步较晚、增长快、成长空间较大的市场。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据 Euromonitor，2020 年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为 297.7 亿元和 83.7 亿元，分别占比 60.1%和 16.9%。目前传统类产品市场基本达到成熟，06-20 年 CAGR6.9%；新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，零售额高速扩张，06-20 年达到 CAGR21.2%；20 年新品类市场总零售额 112.8 亿元，占比 23%。而随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额已经超过手动牙刷，2020 年达 93.4 亿元。

电动牙刷行业在中国的发展已 20 余年，最初飞利浦、欧乐 B 等外资企业抢占先机，垄断中高端市场；随后舒克、黑人等传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场；随着电动牙刷热度进一步高涨，大批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海，与此同时，一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。Usmile 在 2020 年迅速超越欧乐 B，成为市占率第二的品牌；20上半年，天猫平台的电动牙刷品类，Usmile 贡献了超 50%的增长率。

USMILE以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场；其余细分市场高速成长、进阶品类不断涌现

不难看出，以Usmile，小米等为代表的优质本土品牌市场适应能力更强，逐渐崛起，外资品牌国内市场份额呈现逐年下降趋势，各种新兴品类如漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类在口腔护理市场的份额不断上升。新兴品类的增长和发展，为Usmile的未来长期发展提供了更多的发展机遇。

02. 致胜策略：社媒破局，自研迭代

起初，国内电动牙刷产业供应链成熟度并不高，主要是由于国内供应链厂商研发能力有限，缺乏电机和材料核心技术，代工环节以集成和结构外观设计为主，很难建立足够的技术壁垒。以欧乐 B、飞利浦为代表的外资品牌，进入电动牙刷市场较早，积累了一定的技术优势。外资品牌高端机型具有智能识别功能，可搭配 APP使用，可通过旅游充电盒、玻璃杯等多种模式充电，品牌定位中高端，价格较高。

在此背景下，以Usmile 为代表的国产电动牙刷品牌面向大众市场，主打价格亲民，性价比更高的产品，在产品外观，续航时间、充电方式、降噪等方面对产品进行持续升级迭代。研发能力则充分体现了Usmile在打造产品方面的实力。作为市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌，在包括电路板，电机在内的各项内部构件中，Usmile 都实现了全自研。这决定了Usmile能否持续打造更贴近用户体验的产品。

除此之外，Usmile在宣传和营销方面也做了很多的努力。Usmile第一款产品是智能电动牙刷U1，虽然已经具备了Usmile品牌理念的雏形，但是由于当时市场上电动牙刷品牌较多，Usmile在推广和宣传方面投入不足，营销策略也不够精准，产品反应不尽人意。在此背景下,Usmile推出了第二款产品Y1，不仅售价相对于U1来说更加亲民，而且在外形、材质、颜色等方面更加时尚和个性化，吸引了年轻女性消费者和时尚人群的关注。

Usmile鼓励用户在平台上分享自己的使用体验和感受，通过优质种草笔记让更多的人了解到Usmile Y1的效果和性能，保持平稳的曝光度，得到用户的不间断搜索。同时，Usmile也加大了对线下门店和电商平台的推广力度，使得更多的消费者能够接触到和了解到这款产品。这些综合因素的作用，让Y1成为了一个口碑和销量双丰收的爆品。

03.未来：从品牌的深度运营回归产品迭代升级

目前，电动牙刷市场正处于竞争充分阶段，企业数量多、产品同质化，Usmile对品牌的深度运营正是在众多品牌中脱颖而出的底气。品牌价值和文化认同已经成为了影响消费者购买决策的重要因素，在这样的背景下，usmile通过与其他品牌及大IP的合作，为电动牙刷注入了更多的文化价值和科技体验，彻底颠覆了大众对电动牙刷传统的认知方式。极致的产品美学加上对用户生活体验的细腻洞察和情感传递，打造了Usmile独特的品牌形象和记忆符号。Usmile通过创造可持续、有张力的内容体系，让品牌形象更加丰富和立体化，比如共创年画和推出新年心意礼盒系列就帮助Usmile和用户建立了有效的情感联结。

USMILE的品牌营销精准洞察目标人群，结合产品的美观设计深入人心

结合果集2023年4月份数据，USMILE目前的社媒营销以抖音为主，占比最高，其次是微博和小红书，公众号与B站相对较少。USMILE在抖音平台投放最多的达人行业是种草和生活。投放达人类型以尾部达人为主，配合部分明星进行宣传种草。高互动量作品主要以美食、生活和评测为主，在生活场景中植入口腔牙刷的功能卖点介绍，完成种草.

除了深度运营的能力，未来产品种类和质量的迭代升级将是Usmile收获好口碑的重点。社交媒体平台日益成熟，网红的话语权和转化率下降，营销效果也会逐渐变得难以保证。只有不断提高产品的质量和品质，才能够在市场上赢得消费者的信任和忠诚度。同时，积极探索新的业务模式和市场机会，寻求创新突破，也是企业长期发展的必要条件。