618前夕，淘宝天猫大变革，探索电商天花板之上的价值

2023年淘宝天猫618商家大会，恰逢淘宝20周年，也是阿里“1+6+N”组织架构改革，淘宝天猫“独立”经营后，管理和运营团队的首次亮相。除了淘宝天猫618的具体策略，最受关注的，还有淘宝天猫的大变革——涉及淘宝天猫的平台方向和战略落地。

戴珊给予的回答是，用户为先、生态繁荣、科技驱动。

中国互联网最内卷的赛道，一定是电商。电商无决战，却每天都在较量，也一直有新平台和新模式的涌现，市场在逼着平台不断创新。

只不过，平台间的竞争，如今有了新的内涵。

今年618，是新一轮平台竞争的节点，自然也就成了淘宝天猫“有史以来投入最大的一届”。淘宝天猫给出的数据是：将有6000万商品参与打折，300万新品首发，参与商家是145万。规模空前之外，淘宝天猫也拿出了各种补贴，激励商家和用户。

但淘宝天猫大变革的逻辑，却不是与其他电商的竞争，而是与明天赛跑。

我们不妨跳出618的价格战，从行业视角和产业的历史进程，来看淘宝天猫变革背后的电商的行业命题，新阶段的产业内涵，以及，淘宝天猫会成为一个什么样的平台？

一、从“流量”到“留量”

2023年的电商变局，滥觞于中国经济变局。长期来看，我国人口拐点已经到来，中国经济也在从人口红利向人才红利的转型。短期之内，摆在电商面前的迫在眉睫的挑战是，消费市场的变数——三年后，我们的经济在复苏，消费也在回暖，但需求疲软的阴云却还在盘旋。

一句话，市场充满了诸多不确定性，电商需要拥抱变化。

对于当下的环境，电商平台们都有过准确的预判。事实上，早在2022年3月，在中国年度活跃买家达到10亿规模后，阿里就不再财报中披露其用户规模数，具体而言，淘宝天猫年度活跃买家是9.03亿，本地生活活跃年度买家数是3.76亿，去重后是10.04亿。阿里之后，京东也不再单独披露用户规模。也是在今年，出海战略也成了电商平台的选择之一。

人口红利见顶，意味着，平台发展重心的改变，移动电商规模之战宣告暂停。电商平台的价值之战，序幕徐徐开启。

中国电商发展的20多年里，平台竞争最重要的比拼就是用户规模，谁的用户多，谁能够快速且高效的覆盖更多用户，谁就有机会胜出。当淘宝天猫活跃买家到了9亿之后，摆在淘天集团面前的，其实只有一条路：从交易走向消费，从流量走向留量。

从交易走向消费，从流量走向留量，既是淘宝天猫的挑战，也是其他电商平台必须回答的命题。“百亿补贴”的价格战，以及618的火爆，就是“留量”电商的一个注脚。每家电商都在想方设法的让流量变成更有价值的“留量”。

电商的经典模式可以简写为，GMV=UV*转化率。电商“流量”到“留量”，意味着，平台最重要的不是UV（独立访客），而是DAU（日活跃用户数）。电商模式，切换成了GMV=DAU*时长。事实上，DAU也是抖音、快手两个短视频平台切入电商的基础，但它们还在延续着“GMV=流量*转化率”的路径。

中国电商经历了从PC到移动，从3G到4G，从图文到短视频和直播，几个技术和媒介的演进周期。技术和媒介变迁中也诞生过许多恰逢其时的新的电商平台，就现阶段来说，摆在各大电商平台的现实的挑战，或者也可以说是召唤，那便是AI技术。今年年初，微软主导的ChatGPT席卷全球，由此也掀起了中国互联网的大模型浪潮。如果说，淘宝天猫信息流适配，个性化推荐，只是AI算法对电商的小试牛刀，那么大模型AI技术对电商的改造，更像是万里长征的第一步。

大模型AI，能够用于经营数据的挖掘，维系会员体系，助力商品研发，也能服务于日常经营，在商品富媒体展示、客服、售后等领域应用——AI既是面向未来的平台机遇，也可能是未来的平台竞争中的核心基石。

正如戴珊所说的，“在生成式AI等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，新生变革、自我变革不是选择题而是必答题”。

从某种意义上来说，变革也是整个电商行业的必答题。只不过，对手不应该是友商，而是自己。

二、平台中心与供给侧结构性改革

从2019年开始，“百亿补贴”的电商价格战，愈演愈烈。但价格战只是一个表象。

价格战，是电商竞争加剧的标志，但背后却是平台回归到价值基本面的象征——电商平台的多元趋势，不可逆转，电商间的较量变成了用户手机里APP之间的跳转，平台经营者都在回答一个问题，平台究竟该如何留住用户？

电商是线下零售和零售市场的互联网映射和放大。淘宝天猫这样的国民级购物平台，是市场的数字化。市场是分层的，消费者也是分层的，有着多样需求。有人购物优先考虑低价，有人要看品牌，还要看是不是新的，是不是与众不同的尖货，也有的人购物，看中的是配送的速度和服务售后的保障。

用户需求的多样性，决定了供给侧商家、品牌和商品的多元化。

电商平台的客户，既是用户消费者，也是品牌和商家。这也是戴珊所说的，“用户为先”和“生态繁荣”。两者虽有先后，却互为因果，也是相互推进的循环。淘宝天猫的大变革是一个循序渐进的过程。

淘宝天猫独立经营前，戴珊是在2022年1月开始管理淘宝天猫，过去一年，她的工作重心是，消费者购物体验的改进，时至今日，淘宝天猫变革探至深水区，那就是——平台供给侧的结构与活力。也就是，商家、品牌和商品供给的结构和活力。

淘宝天猫的变革，更像是电商平台的“供给侧结构性改革”。从淘天集团的架构中，我们可以一窥究竟：淘天集团划分为三个中心，分别是“中小企业发展中心”、“品牌业务发展中心”、“超市业务发展中心”分别由七公、奥文、一漫担任总裁。

“品牌业务发展中心”，则是品牌驱动的，这也是此前天猫一直所擅长的；“中小企业发展中心”，则是按照商品丰富性驱动的，在此前淘宝、淘特、1688各有其擅长，覆盖的是，特价、特色供给和长尾市场——值得注意的是，七公在淘天集团之前，是淘特、1688的负责人。两个中心的设立，不是天猫和淘宝的“分家”，相反，淘宝和天猫的融合，其实是史无前例的。

经典电商理论，把平台市场分为“2/8”和“长尾”。这种划分，背后是“商品”为中心的视角。移动时代、AI时代，平台的中心不再是“商品”，而是“用户”。生活中，我们会购买品牌新品，大品牌、小品牌，还有奢侈品，与此同时，我们也会买特价新奇的商品。“用户为先”，隐藏的逻辑是，平台中心视角从商品转向用户。

供给侧的活力，源自创新和创业。创新，是对成熟品牌来说的，创业，是对中小企业来说的。把“中小企业发展中心”和“品牌业务发展中心”，两个中心链接起来，才是一个完整且健康的平台生态。

供给侧结构性改革是电商平台永恒的命题。因为平台就是市场。事实上，淘宝天猫之外，其他平台也在做各种尝试，比如，抖音电商也做了自己的自营，拼多多开始往品牌倾斜，而京东则宣布京东自营和POP的全面打通。

淘宝天猫电商生态的健康结构是，不同赛道，各有精彩。品牌能够在确定性中持续经营，创业者也能够找到机遇，不断成长。

事实上，无论形式如何发展，媒介如何演进，电商平台一直都在扮演着供需匹配的角色，让商家找到自己的用户，让用户找到心仪的商品。商品即内容，内容即商品，这也是淘宝天猫一直强调内容化的原因。AI大模型，为多元多样的供需双方提供了最好的链接。

三、价值电商VS流量电商

周虽旧邦，其命维新。

如果从用户规模来看，中国电商的发展，已经触到了天花板，但从另一个角度来看，电商的发展逻辑已经发生了天翻地覆的变化，新的阶段其实才刚刚开始。电商新阶段的一个注脚是，电商平台长得越来越像，不管是兴趣电商亦或是信任电商，还是社交电商，都在试图变成淘宝天猫生态一样的综合性电商。谁都想成为那个“万能的淘宝”。

2023年，是流量电商的终结，价值电商的开始。流量电商，增量市场下的效率和速度的比拼，以用户规模和流量为前提，交易为中心的传统电商；价值电商，则是存量市场下的价值渗透，以用户为中心，为商家提供确定性的可持续发展的生态逻辑。

换句话说，电商正在从交易走向消费，从场景走向生活。