随着消费者对商品选择性提高，品牌转化链路随之被拉长，在投放操盘上竞争也愈发激烈，本期和大家聊聊如何在关键节点上引领用户决策，完成用户种草转化。
种草链路拉长
品牌发力点在何处？
基于平台用户的洞察分析，结合用户浏览小红书平台信息主要场景（发现页、搜索页等），我们不难发现用户行为变得多样复杂后，品牌种草转化链路从传统单向的「种草-拔草」拉长为用户为主导的「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。
图丨果集·千瓜数据
在这条种草链路中，如何引起“兴趣”，自发“回搜”，通过优质内容在“对比”中种草自品，已经成为品牌/产品种草营销重点。与此同时，也对品牌提出了更高要求，需要对用户兴趣点的精准把握，以及更有耐心且精细化地布局内容。
专业化内容种草
效果广告增强曝光
小红书用户每天都在接收双列瀑布流信息，但广告曝光了不一定被看到，被看到也不一定被记忆，更何谈种草？
所以，对于品牌而言，如何将自品的信息不断多次地刺激用户记忆、引起其兴趣主动回搜成为关键。关于爆文产出的方法、高效种草的技巧，千瓜在过往推送中已多次分享，本文将基于「品牌种草转化链路」提出两点建议：
专业化的内容种草，深度链接用户
在小红书个性化推荐中，系统会根据用户已有的内容浏览行为对用户推荐其他相似的内容。想要触达兴趣人群，首先要明白其用户特性：ta们普遍对感兴趣的领域已经具有相对专业的认知。
仅仅是凭借强场景代入感、高点击率的图片、相关热搜词部署，或许只能初步触达ta们，很难直接完成种草转化。以护肤行业为例，以更专业化深度链接用户，其种草效果尤为显著。
笔记案例@是鹿鹿不是路路《5年以油养肤使用总结！选对精华油省亿元！》中以干货科普的形式，开篇第一人称说明为“典型干皮”增强信任感，指出以油养肤中“油腻”、“不好吸收”的痛点，根据新手党和进阶党给出相应的产品版本推荐，强调“40%高浓极地玫瑰精萃”等植物成分，最后以自身使用感受“肤质细腻紧致”、“上妆不卡粉”引发用户种草。
图丨小红书截图&果集·千瓜-笔记分析
此外，通过果集·千瓜数据-评论热词TOP10显示：评论主要集中在品牌词、产品词，也出现“好用”、“推荐”等种草性评论。可见笔记内容能够充分引起用户的情感共鸣以及代入感。
效果广告增强曝光，提升种草质量
触达兴趣人群后，需要将ta们转变为搜索人群，并进一步扩圈曝光，此阶段离不开效果广告这一重要推手。品牌方在「回搜」阶段投放效果广告，有两点注意事项：
一方面，投放信息流+搜索广告的内容素材，需特别注重评估种草质量：
图丨果集·千瓜数据
另一方面，投放前后关注投放笔记的互动率、回搜率数据，及时调整动作：
图丨果集·千瓜数据
互动率高+回搜率高的笔记具备爆文潜质，可加大投放预算，增强曝光；
互动率高+回搜率低的笔记指向产品种草问题，关注产品内容的优化提升。
此外，品牌在评估小红书对电商平台的溢出效果时，需要注意：
关注投放数据，把握正确节点
在投放信息流笔记后，站外电商平台UV、回搜率数值增加，即可加大放量爆文、潜质爆文。确认价值覆盖成本且有收益，可继续加大投放力度，最终形成可持续的良性循环，直到投放周期结束。
聚焦种草转化效果
品牌无需过度追求爆文率，笔记转化、导流效果更值得关注，达人种草力强弱、产品卖点是否表述清晰、评论区是否歪楼都是其关键因素。
三个核心问题
解决链路最后一环
小红书信息流是刺激用户的消费欲望的环节，而搜索则是一个非常清晰的消费决策场景。用户在小红书通过搜索获得信息、再通过信息对比做出决策。
用户被种草后的对比阶段，品牌内容输出核心解决三个问题：“我是谁”、“我有什么价值”、“我有什么优势”。
我是谁：品牌/产品词软植入
品牌要着重注意在关键词布局中，软性植入品牌词/产品词，让用户接纳你、了解你，记住你。当然，这个环节切忌过于频繁、强硬植入，应结合场景构建，以更舒服的方式接近用户。
案例中@桃子的早餐《️ 韩式年糕辣鸡爪‼️软糯脱骨好吃到舔手指》以美食教程为内容场景，用韩式料理与用户达成同频沟通，突出产品便捷性、多功能性，增强品牌印象。
图丨小红书截图
有何价值：避免同质，构建多元消费场
品牌内容部署时，尽量打造多元的消费场景，提升笔记内容丰富性。避免在投放达人阶段，出现高度相似的文案、图片素材同质化现象，引起用户对广告的排斥心理，甚至降低对产品/品牌的信任感。
同样以上述品牌为例，通过果集·千瓜数据-热门笔记显示，该电器品牌在布局商业笔记内容上，构建多样化场景，通过强弱关联内容触达多层用户心智，种草效果显著。
图丨小红书截图
有何优势：对比竞品，差异化种草
想要在对比阶段脱颖而出，品牌需要完成深度的市场洞察，分析竞品优劣势，找到自品差异点，明确核心竞争力，并在笔记中强势输出。
常见的差异价值可以从以下几个方面着手：
专利技术：如SK-II“PITERA”、自然堂“喜默因”等；
创新概念：如元气森林“0糖0卡”、护肤界“早c晚a”、“以油养肤”等；
突出优势：如果不是“人无我有”，那就做到“人有我优”。将自品优于竞品的方面，通过直接对比、数据呈现等方式，给消费者留下深刻印象。
总结
「品牌种草转化链路」拉长，意味着品牌营销管理颗粒度需要进一步提升，关注用户行为的每个环节，逐个击破：
兴趣：更专业化的内容种草，深度链接用户；
回搜：效果广告增强曝光效果，提升「回搜」种草质量；
对比：解决三大核心问题，提升对比优势与用户价值感知。
