电梯广告江湖的终局：分众 “吃掉” 新潮，是救赎还是迷途？

文 / 大力财经

作者 / 魏力

导言：商业世界的底层运行法则，从来都是能量流动的自然映射。宇宙第一性原理和运行法则是，能量大的吸引能量小的。电梯里的战争与和平，从对抗到合并，成为中国商业竞争史中关于博弈与进化的经典注脚。

2025 年 4 月 9 日，分众传媒宣布以 83 亿元全资收购新潮传媒，这场持续 12 年的电梯广告 “双雄争霸” 终于落下帷幕。当江南春的分众传媒与张继学的新潮传媒在电梯间握手言和时，整个行业为之震动 —— 这场交易不仅改写了中国户外广告的竞争版图，更折资本、技术与市场的复杂博弈。

2025年4月9日黄昏，上海浦东的分众传媒总部亮如白昼。当江南春在收购协议上签下名字时，北京海淀区的新潮传媒办公室里，张继学正望着窗外小区电梯间闪烁的屏幕——那里曾是他与分众贴身肉搏的战场。

83亿元的价码，让这场始于2013年的“电梯战争”终于画上句点：曾经在写字楼里贴满“分众传媒，中国第一”海报的新潮，最终以被收购的方式，成为分众商业版图的一部分。

“我们不是打败了新潮，而是时代选择了效率。”江南春在当晚的内部信中写道。但翻开历史，这场并购远非简单的胜负题：新潮传媒曾带着“颠覆者”的锋芒，用“五折抢客户”的激进策略掀起价格风暴，让分众的毛利率在2019年一度腰斩；分众则以“点位保卫战”还击，在全国200个城市同步新增10万终端。如今，当两大巨头放下刺刀握手言和，电梯广告行业的江湖版图，正随着这场“世纪联姻”发生着地震般的重构。

张继学在微信朋友圈发文回应三大问题：

为何卖：新潮如今处于创业 10 年来最佳时期，战胜疫情且主营业务盈利、现金储备足。但鉴于 AI 与数字化趋势，与分众合作更能实现打造 “线下数字化媒体平台” 的梦想，双方点位与客户互补，协作价值远超竞争。 是否贱卖：若纯现金交易，新潮被低估，但此次采用发行股份方式，分众当前市值约 1000 亿元且潜力巨大，若江南春 “500 城、500 万终端、5 亿新中产” 愿景达成，股东回报可期。 未来去向：张继学将出任分众首席增长官，致力于运用 AI 和算法构建先进数字化广告平台，还计划借 “一带一路” 输出技术，推动中国品牌走向全球。 01 价格战废墟上的“幸存者联盟”

2018年的成都春糖会上，新潮传媒的展位前挤满了拿着“五折优惠券”的广告主。张继学站在巨大的“打一场千亿级的仗”背景板前放话：“分众有的，我们半价给；分众没有的，我们免费送。”这句宣言像一颗炸弹，瞬间引爆行业：分众的亿元级客户——某白酒品牌当场签下1.2亿元订单，条件是新潮必须在其全国300个经销商所在城市同步上刊。

这场被业内称为“核爆级”的价格战，让分众的净利润从2018年的60.05亿元暴跌至2019年的18.75亿元，电梯电视业务毛利率缩水近40%。新潮传媒则更惨烈：2022年财报显示，其累计未分配利润为-15.3亿元，相当于每个智能屏平均亏损2000元。一位参与过双方谈判的投行人士透露：“2024年初，新潮的现金流只够维持3个月，连电梯屏的电费都开始拖欠。”

代价背后，是电梯媒体的天然困境：当互联网广告能用算法精准锁定“25-35岁女性白领”时，梯媒却只能用“商务楼”“小区”这样的粗放标签划分人群。某美妆品牌市场总监曾在行业论坛吐槽：“我们在分众投了3000万，知道100万人看到了广告，但其中有多少是目标用户？转化率又有多少？没人能说清楚。”

并购公告里一组数据耐人寻味：分众传媒300万终端中，70%分布在甲级写字楼和商业综合体，覆盖2.3亿商务人群；新潮传媒74万智能屏，85%位于中高档住宅小区，触达1.8亿家庭用户。两者的点位重合率，竟不到8%。

“就像分众守着城市的‘主动脉’，新潮守住了‘毛细血管’。”一位长期跟踪行业的分析师比喻道。合并后的分众，将形成“早晨在写字楼看汽车广告，傍晚在小区看家居促销”的闭环触达。最典型的案例是某新能源汽车品牌：过去在分众投放写字楼广告，吸引白领关注；现在同步在新潮的社区屏投放充电桩位置信息，用户从“心动”到“行动”的转化周期缩短了30%。

技术层面的化学反应更值得期待。分众的“AI云投放”系统能根据实时人流调整广告频次——比如写字楼电梯在早晚高峰时段加密投放；新潮的“蜜蜂智投”平台积累了5000万家庭的消费画像，能精准识别“有装修需求”“家有学龄儿童”等细分人群。

张继学在并购后的首次公开演讲中透露：“未来电梯屏能做到‘上午给上班族推咖啡券，下午给宝妈推奶粉折扣，晚上给老人推健康讲座’，每个家庭每天收到的广告，都是为他们量身定制的。”

02 资本棋盘上的“权力重构”

打开新潮传媒的财务报表，新潮传媒2023年资产负债率高达78%，流动负债超过50亿元，仅银行贷款的年利息就超过2亿元。

“如果拿现金，83亿元对新潮来说是‘骨折价’，但换成占比分众1.2%的股权，故事就不一样了。”一位接近交易的人士透露。分众传媒2023年的ROE（净资产收益率）高达28.42%，远超传媒行业平均12%的水平，且手握67亿元现金储备。京东、百度等股东们选择“债转股”，本质是押注分众能通过整合新潮，在3年内将社区广告收入提升至50亿元——这相当于再造一个中型梯媒公司。

交易完成后，张继学的办公室从新潮传媒的创业园区搬到了分众传媒的写字楼。这位曾在电梯间贴满“分众”标语的创业者，如今出任分众副总裁兼首席增长官。江南春在内部会议上说得直白：“我们买的不是新潮的屏，是张继学团队扎根社区7年的经验。”

但融合并非易事。分众的管理体系像一台精密的“德国战车”：所有广告点位的定价、上刊、监测，都通过总部的数字化系统统一调度；新潮则更像“游击队”，地方团队能根据小区业主的反馈，灵活调整广告内容——比如某小区业主投诉“教育广告太多”，当地团队会连夜替换成超市促销信息。这种“中央集权”与“地方自治”的碰撞，在并购后的第一个月就显现：分众的财务系统要求新潮的74万屏全部使用统一的运维软件，而新潮的技术团队发现，这套软件无法适配社区电梯的复杂供电环境。

当分众与新潮合并的消息传来，位于南京的中小梯媒公司“梯影传媒”创始人王磊正在会议室开会。投影仪上显示着最新数据：分众新潮合并后，在全国电梯电视媒体的市占率升至24%，而梯影传媒的市场份额已从3%缩水至1.8%。“以前我们还能靠‘写字楼投影广告’差异化竞争，现在分众把新潮的社区屏一整合，客户会觉得‘反正分众能覆盖所有场景，何必找小公司’。”王磊苦笑道。

更残酷的是价格体系的重构。某区域连锁超市老板透露：过去分众和新潮为抢他的订单，会给出“买写字楼送社区”的套餐，全年广告费约120万元；现在分众直接报价180万元，理由是“社区屏资源稀缺”。“我们算过账，如果拒绝分众，就只能选覆盖不到30%小区的小公司，销量至少下降20%。”这位老板最终签了合同，却在备注栏写下：“要求分众每季度提供各小区的实际观看人数数据。”

03 垄断阴影下的“转型大考”

2015年，分众传媒从美股私有化回归A股时，曾因“占据全国80%的电梯广告点位”被市场监管总局约谈，最终通过剥离15个城市的2万余块屏幕才获批。如今历史重演：此次收购后，分众在电梯电视媒体的市占率达到24%，在社区电梯屏的市占率超过60%，触发了《反垄断法》中“市场支配地位”的预警线。

行业担忧的是，垄断可能抑制创新：曾经新潮传媒推出的“电梯屏直播带货”“广告红包雨”等新玩法，会不会因分众更倾向服务KA大客户而被束之高阁？

整合“消化不良”风险：从“规模扩张”到“效率革命”。翻开新潮传媒的资产清单，64万块社区屏分布在全国120个二三线城市，其中30%位于物业费低于1.5元/平米的老旧小区。这些点位的租金虽低（平均每月150元/屏），但运维成本极高——某中部城市的分众员工透露，新潮的屏经常因小区停电、设备老化出现故障，2024年第一季度的故障率高达18%，而分众的设备故障率仅5%。

更关键的是“屏效”差距：分众单屏年收入约5000元，新潮仅2700元。要让这些“长尾资产”盈利，分众必须做两件事：一是用AI技术提升投放精准度，比如在老旧小区重点投放低价快消品；二是优化点位结构，将30%低效屏替换为智能屏，支持动态调价和效果监测。“这相当于给新潮的‘毛坯房’做精装修，预计需要2-3年时间。”江南春在投资者会议上坦言。

04 广告主的“信任裂痕”，技术驱动的场景革命

在分众位于上海的客户体验中心，某互联网大厂的市场经理正在查看新的监测系统：屏幕上实时显示着某写字楼电梯的人流数据、广告观看时长，甚至能通过手机MAC地址追踪用户是否在观看广告后下载了APP。“如果这套系统真能落地，我们愿意多付20%的广告费。”他说。

但现实是，分众与新潮的技术整合才刚起步。新潮的社区数据存在“孤岛现象”——不同城市的数据格式不统一，部分小区的用户画像还停留在“纸质登记”阶段；分众的AI算法虽能预测投放效果，却缺乏社区场景的深度训练。某美妆品牌做过对比实验：同样在上海投放1000块社区屏，分众的系统预测转化率为3%，实际只有1.2%。“我们不怕垄断，怕的是垄断之后没有进步。”该品牌市场总监的话，道出了许多广告主的心声。

当国内电梯媒体进入存量竞争，分众的目光投向了东南亚。在新加坡组屋区的电梯里，分众的智能屏正在播放中文的家电促销广告，旁边的英文注释写着：“扫描二维码，享受华人专属折扣。”截至2024年底，分众已在东南亚7国布局17.5万台设备，覆盖5000万华人家庭。

“东南亚的社区结构和中国很像，都是高密度住宅，而且华人对电梯广告的接受度更高。”分众国际业务负责人解释道。更重要的是，新潮的社区运营经验在这里成了“护城河”：比如在马来西亚，新潮团队发现当地华人习惯在晚餐后散步，于是将家居广告的投放时间从晚上7点调整到9点，转化率提升了40%。