泡泡玛特行至巅峰,又顷刻“瓦解”?

news2024/11/5 17:28:18

今年,在海外“一呼百应”的LABUBU与“老妈”泡泡玛特一同步入了潮玩时代的全新阶段。

先是LABUBU获授“神奇泰国体验官”,首个LABUBU主题店也落地曼谷。随后泡泡玛特也在发布三季度财报后迎来股价新高(10月24日收盘价75.85元/股,2021年3月以来的新高)。

图源来自泡泡玛特官网

只是“好景不长”。距离创新高仅一周,泡泡玛特创始人、大股东以及董事纷纷对其持有的泡泡玛特的股份进行了减持。

公告显示,10月24日,GWF Holding以每股71.98港元的价格减持泡泡玛特1085万股,合计涉资约7.81亿港元;王宁完成2170万股的减持,涉及资金约15.62亿港元;泡泡玛特董事司德以每股71.53港元的价格,减持泡泡玛特210万股。

那么,这一系列“谜之操作”背后,到底是“烟雾弹”还是“警报灯”呢?

“掌门人”下车,“塑料茅台”的“泡沫”要破了?

或许,市场的心情仍然停留在10月22日发布的超预期季报上。

10月22日,泡泡玛特发布三季度财报,三季度公司整体收入同比增长超120%,其中港澳台及海外业务营收激增超440%。

上半年,泡泡玛特实现营收45.6亿元,同比增62.0%,经调整后净利10.2亿元,同比增90.1%。其中,海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元,同比增长259.6%,收入占比接近30%。

前三个季度的业绩表现,正如市场给出的统一评价“大超预期,令人惊喜”。那么,适逢高管接连大手笔减持,这是不是意味着的泡泡玛特的高增长已经行至顶点?

首先,目前国内乃至全球潮玩行业仍处于高速增长周期。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示,产业规模上,2023年中国潮玩产业的市场总价值已达到约600亿元。

增速方面,中国潮玩产业的市场规模已从2015年的63亿元增长至2021年的345亿元,复合年均增长率达33%。预计2026年中国潮玩产业的市场规模将达到1101亿元。

所以,可以肯定的是市场需求旺盛,潮玩行业的长期前景是明朗的。

其次,泡泡玛特旗下产品的热度一直处于长盛不衰的状态。尽管,会员复购率处于持续下降的状态,已经从2019年的58%下降至2024年上半年的43.9%,但截至今年上半年,过去仅6个月的时间,泡泡玛特在国内就新增了注册会员457.3万人,而2024年上半年会员贡献销售额占比92.8%。

快速增长的会员人数以及会员群体十分可观的“战力”。就好比,有的人“以一敌多”,有的人采用“人海战术”,基数越大迸发出的能量终归会更强的。

再者,海外市场方面,今年7月泰国第六店开业首日营业额就已经突破千万,相比过去为人所称颂的上海首店首月破千万的营业额。显然,现在的泡泡玛特已经跨入新的阶段。

而且,海外新店店效持续向上爬坡。截至今年三季度泡泡玛特海外门店数量已经达到110+,基于较好的店铺选址和装修,比如伦敦牛津街店、巴黎卢浮宫店、东京涩谷店、韩国明洞店、意大利米兰店、荷兰阿姆斯特丹店,目前均取得了不错的营业效果。

因此,已经在海外造势成功的泡泡玛特,目前并没有后续乏力的迹象。至于纷纷减持的高管们,为何选择此时减持,或许有其他的考量。

高溢价背后的不确定性,才是最薄弱之处

减持前,泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示,集团将冲刺全年百亿营收的目标。截至目前,基于上半年45亿的营收成果以及三季度的大超预期,实现全年百亿并不难。

然而,实现营收目标的另一面,是产品在市场以及消费者心中的价值呈现。毕竟,泡泡玛特走的是与一般潮玩品牌不同的路。对比名创优品,泡泡玛特明显在IP开发和运营上更占优势,而名创优品则强在供应链和销售能力上。

正因为如此,泡泡玛特需要把注意力完全放在自有IP的潜力挖掘上,这里可以引申到财报中提及的一句话“潮流玩具偶尔以限量版出售时,具有一定收藏价值”。

目前市场上大热的LABUBU,其隐藏款的二手售价大多会翻数倍。而此前在阿里拍卖的两款Dimmo大娃手办,起拍价1099元,最终成交价高达14万和16万,全球仅此一份的联名木质Molly最终拍卖价更是高达33.35万,堪称“塑料茅台”。

这是手办们价值惊人的一面。高溢价的背后源于一种价值认同。就好比酒中茅台,定价只要收到大部分人的认可,那么它的价值就会稳定在这个区间,也类似于“一个愿打一个愿挨”。

尽管,手办们因为收藏价值而具备理财属性,但由于手办产品更多的只是展示价值,属于一种新兴文化,是一种潮流形式,有较强的时效性,无论是消费者还是泡泡玛特,都需要不断的去“押宝”。

而且,其适应场景、人群和带来的影响,也并不像国内的酒文化一样,经过历史长河的熏陶,影响力已经根深蒂固。

更不受控的是,最初的限量款有可能突然开始量产,或者过气。甚至于官方自己主动下场,出新款复刻老款。因此,高溢价的背后往往存在较大的波动和不确定性。这也是问题所在,由于其真实价值与市场价值相背离,虽然高溢价源于价值认同,但也有可能困于价值认同。

当市场逐渐回归理性,消费者的选择倾向重新受理智主导,那么冲动消费将不复存在,收藏价值也将随着市场情绪逐渐冷静而缩水,收藏价值所创造的产品吸引力也会随之降低,从而形成连锁反应。

而且因为手办类产品的制作门槛并不高,市面上真假难辨的高仿产品比比皆是,这不仅是对消费者的侵害,也是对品牌长期稳健发展的挑战。因此,泡泡玛特需要尽可能的让IP及产品价值向外延展。

中国版“迪士尼”,泡泡玛特的“终点”?

如何将IP价值“更大化”,如何摆脱手办潮玩市场的不稳定型,泡泡玛特给出了新的解题思路——向迪士尼“靠拢”。

上海迪士尼乐园,图源来自官网

起初,双方一个靠玩法运营IP,一个靠动画故事运营IP。直到2023年,POP LAND正式开业,泡泡玛特的各类IP从手办开始,有了专属动画,性质大为变化。

从过去试图用主题乐园来破圈到现在,破圈不再是第一要义。过去泡泡玛特缺少强大的IP,但现在,泡泡玛特需要的是借势主题乐园实现IP价值的“更大化”。

最直观的变化是,IP运营的重点不再仅仅聚焦于玩法,IP影响力的传播也不再依赖于传统市场营销,或者通过限量、限定的方式来烘托,动画等影视作品的制作增加了新的影响力传播途径。

而且,泡泡玛特城市乐园总经理胡健也曾对外表示,泡泡玛特建设城市乐园主要是想打造“品牌朝圣地”,类似于日本的白色恋人巧克力工厂、吉卜力工作室的三鹰之森美术馆等。而“品牌朝圣地”不仅是线下消费场景的进阶版,更是众多品牌认知真正构建和落地的必要一环。

这一举措绝非单一数据上的拓宽,而是走向更深的用户价值和独特氛围营造,构建起那片真正属于品牌自己的阵地。

尽管,也有消费者表示,入园前已经花费150元购买门票,但入园后还有更多的150元在等着自己。相比最初的期待心情,消费属性强于带来的新奇体验。

但至少思路打开了,泡泡玛特主题乐园更为贴合年轻人当下对于时尚、科技和文化等多维度情绪价值的追求,是一种能够激发人们兴趣、创造互动和传递文化的载体。

而且,现在的泡泡玛特,与过去谈论“中国版迪士尼”时,已经大为不同。成功走出国门,在东南亚市场一炮而红,在欧美市场闯出一片天的泡泡玛特,已经开始和迪士尼一样,拥有更为纯正的全球血统。

或许,中国版“迪士尼”也不是泡泡玛特的“终点”,跑通IP运营的全价值链才是,将IP与情绪价值直接链接,通过更丰富的形式。毕竟,当人们的物质需求变得充足,消费满足感的源头就不再是实用性,而是如何实现精神富足。

最终,泡泡玛特会走向何方,能否创立属于自己的IP帝国,我们静待时间的揭晓。

作者:琴声奏响时

来源:港股研究社

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