线下旅行社增长：单品牌半年新开500家门店，净利润增幅超307%

实体门店集体下行，旅行社缘何能越开越多

前言

线上流量井喷背景下，旅游业却“反其道而行”，重燃线下旅行社战火。

文化和旅游部市场管理司今年9月发布的《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至2024年6月30日，第二季度全国旅行社总数为60833家，相比一季度的58477家增加2356家，相比去年同期的50780家新增10053家，增幅达19.8%。

在这其中，以携程、同程为代表的在线旅游平台，以及以众信旅游、中青旅等为代表的老牌传统旅行社，均加快了在线下门店的布局步伐。

公开资料显示，截至目前携程旗下品牌的线下门店数量已超过6500家，仅去年一年，携程便新签约2100家线下门店。

与此同时，今年4月以来，依靠出境游业务起家的众信旅游新开线下门店近500家，全国门店总数量达到近2000家。

（图源：携程旅游、众信旅游）

一直以来，中老年都是旅行社线下门店的主力用户，尤其是随着在线平台技术和服务逐渐成熟，年轻客群普遍转向线上，线下门店中，倾向于面对面沟通、不习惯手机复杂操作的中老年客群占比进一步上升。

在当前旅行社毛利下降、生意愈发内卷的背景下，头部旅企仍不惜重金布局线下门店，背后动因值得深思。

本文AgeTravel将分析对比上半年各大旅行社及OTA平台发布的财报，梳理企业在线下端的布局及盈利情况，并结合银发文旅市场的最新动态，总结当前旅行社在渠道布局、营销获客端的趋势。

文旅上市公司财报季：

OTA及传统旅行社表现亮眼

过去数周时间，多家文旅上市公司密集发布上半年财报。

从整体财报数据来看，上半年文旅市场延续去年的复苏势头，多数企业保持盈利状态，但同时也表现出整体营收疲软以及盈利水平有所下降的趋势。

根据迈点研究院发布的《2024上半年文旅集团财务分析报告》，上半年61家文旅集团合计营收约2016亿元，净利润约162亿元，其中实现盈利的企业占比达七成。

具体到旅游景区、酒店、旅行社与在线旅行服务三大细分赛道来看：

15家景区乐园类文旅上市公司中，共有4家公司在上半年亏损，9家净利润同比下滑。

12家酒店类文旅集团中，共有4家公司在上半年亏损，9家净利润同比下滑。

反观传统旅行社与在线旅行类文旅集团，表现则亮眼许多。以携程、同程、途牛为代表的三大OTA平台，上半年均顺利实现盈利，其中携程集团以81.45亿的净利润遥遥领先，同程旅行和途牛旅游净利润分别为8.3亿和0.57亿。

与此同时，在8家传统旅行社集团中，共有5家实现盈利，分别为中青旅（净利润0.73亿）、众信旅游（净利润0.72亿）、香港中旅（净利润0.58亿）、岭南控股（净利润0.40亿）和锦旅B股（净利润0.33亿），其中众信旅游营收及净利润增幅分别高达230.25%和307.90%。

整体来看，OTA平台基于其服务和技术优势，以及在用户中的品牌影响力，能够更迅速响应市场变化，通过不断迭代产品与服务吸引并留存用户，使其在市场竞争中保持优势地位。

以携程为例，今年上半年，携程针对银发人群个性化需求，推出专为50岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌——携程老友会。正式上线不到半年时间，老友会GMV已达16亿，实名会员近百万，让更多银发人群实现便利出游。

与此同时，今年6月，在银发经济的发展浪潮下，同程旅行顺势推出康养研究院，为旅行+康养生态搭建科学体系，助力城市目的地康养旅居产业发展。

（图源：同程旅行）

在OTA巨头之外，老牌传统旅行社同样凭借其定制化服务和在出境/入境游市场的先发地位，展现出其特有的竞争力。

随着海外旅行的复苏，传统旅行社集体拥抱用户回归。尤其是以众信旅游、中青旅等为代表的老牌集团，在线下渠道以及海外网络上都拥有一定的客户及资源沉淀，在跟团游、定制游等细分市场中依然具有不可替代的竞争力。

除此之外，去年以来，无论是OTA平台还是传统旅行社，不约而同加码布局线下门店，开启新一轮线下流量争夺战。

头部旅企加速线下布局，

抢抓银发增量人群

公开资料显示，今年4月众信旅游在北京地区新开10家线下门店，全国门店数量达到近1500家。

仅过了5个月时间，今年9月初，众信旅游在北京朝阳公园西二门的总部院内再开一家新门店。数据显示，截至目前众信旅游在全国的运营门店总数量已接近2000家，覆盖近20个省份。

再看一组众信旅游最新公布的财报数字：上半年实现营业收入26.17亿元，同比增长230.25%；归母净利润0.72亿元，同比增长307.90%；经营性现金流净额4.21亿元，同比增幅高达9780.34%。

短短不到半年拓店500家，并且在一众酒旅企业集体盈利下滑甚至亏损的情况下实现扭亏为盈，背后也带出了今年以来文旅市场的一大趋势：

今年初以来，出入境游市场加速回暖，根据国家移民管理局发布数据显示，2024年一季度，我国共查验出入境人员超1.41亿人次，同比增长117.8%，“五一”期间，出境游酒店预订量较去年同期增长约1倍。入境游方面，1至7月入境旅游人次大幅增长，外籍人员来华观光达572.2万人次，同比增长403%。

（图源：FlightAI）

受益于此，在出境游市场深耕多年的众信旅游，通过“实体门店+旅游顾问”的销售矩阵，进一步深化布局定制团、私家团、门店自组团、特色精品小团等产品形式，实现业绩向好发展。

除了众信旅游外，以广之旅、中青旅遨游网、康辉旅游为代表的更多传统旅行社门店也在不断恢复和扩张。其中中青旅2023年财报显示：旅行社业务实现营业收入12.98亿元，同比提高179.62%。

在传统旅行社进一步布局线下渠道的同时，OTA平台同样不甘落后。

2023年是旅游行业全面复苏的一年，OTA巨头携程也在这一年发力线下，全年共签约超过2100家门店，远超2019年的1375家，打破携程历年新签约门店数量纪录。

另一家OTA平台同程旅行几乎在同一时间启动线下门店加盟计划。截至今年6月底，同程旅行全国范围内开业的旅行社门店超过800家。财报显示，今年二季度同程包含线下旅行社业务及旅游景区运营的度假业务收入为7.2亿元，环比增长8.5%。

头部旅企之所以加速布局线下渠道，背后主要包含两方面逻辑：

一方面随着行业入局者众，竞争趋于白热化，旅游业的线上流量红利逐渐消退，而OTA获客成本更是居高不下。根据艾瑞咨询数据显示，2021年国内旅游市场线上化率最高的产品是在线交通和在线住宿，分别达到53%和40%，而在线度假的线上化率仅为11%。

线下门店的落地，可以有效转化难以通过线上渠道获取的客户，提供独有的产品和服务体验，例如一些时间跨度较长的出境游与价格更高的定制游产品等。

另一方面，随着银发浪潮袭来，中老年在旅游市场中占据的比例不断上升，无论是对于传统旅行社还是OTA平台而言，能否抢抓银发增量人群，成为能否在激烈市场竞争中脱颖而出的关键因素。

业内人士透露：“旅行度假是组合型产品，涉及吃、住、行、游、购、娱等多种要素，通过线上完成组合订单的复杂性较高，对于中老年用户来讲往往难度更大，因此通常需要线下服务人员的介入才能完成订单。”

旅游业向来注重客户粘性以及私域流量的运营，目前多数旅行社都开在社区内和办公楼附近，前者主要服务中老年及家庭客户，后者则主要服务企业以及部分年轻消费者，且都有着稳定的客户群。

（图源：广之旅）

线上流量红利见顶已成行业共识，相比其他渠道，线下门店往往更加擅长做好客户互动、维持用户粘性。

在今年1月举行的ABI大会上，谱见文旅创始人许义也曾告诉AgeTravel，社交场景、情感陪伴是当前中老年客户的主要需求：“以上海几家做的比较好的中老年旅游门店为例，老年人一般会带上‎三四‎个老人聊天，门店老板就在那陪聊，”许义表示，“这种做法看上去好像时间成本很高，但是一个客户的客单价可能达到好几万块，带来的回报率非常可观。”

   面对海量中老年客群，

线下门店“堵点”如何解

携程老友会项目负责人王欣欣告诉AgeTravel，目前携程50岁+实名用户数量整体在3000万左右，50-60岁年龄段是银发族主力用户。另据携程发布的一季度财务业绩显示，银发族旅游需求不断增长，携程门店Q1服务的中老年用户数量同比去年增加近两成。

显而易见，尽管近年来我国中老年用户触网率不断上升，但对于客单价更高的旅游产品而言，线下门店更贴合中老年消费习惯。

不过也需要认识到，并非所有旅行社都能依靠抱紧线下门店的“大腿”实现业绩上涨。

曾在传统旅行社行列占据一席之地的凯撒旅业，上半年旅游和餐饮两大板块共营收3.21亿，亏损1687万元，其中旅游业务营收1.34亿元，也是公司主要的亏损来源。