【互动直播】支付能力视角与年龄的调节作用—推文分享

【今天的关键词是：“interaction” AND “live commerce”】

第一篇：通过信息技术的可供性（IT affordance）视角，直播电商的实用、社交和享乐三个维度的IT可供性如何影响购买意愿；

第二篇：研究基于启发式-系统性模型（HSM），旨在阐明不同营销信号在直播中如何影响消费者认知、冲动购买和再购买意向；

第三篇：基于刺激-有机体-反应(S-O-R)范式，探讨直播观看频率和预期情绪在直播电商中冲动购买倾向和由稀缺性引发的购买决策之间的中介作用；

第四篇：基于功能理论(Affordance Theory)，探讨了L-commerce的特性如何影响用户认知和行为；

第五篇：遵循刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，分析短视频直播如何通过刺激消费者脆弱性来影响其冲动购买行为；

第六篇：通过构建一个包含流媒体维度（社交存在和互动性）、主播维度（主播吸引力和专业知识）以及观众维度（最佳刺激水平）的框架，应用流动理论来分析这些维度如何影响观众的流动体验以及下游行为。

一、如何提高消费者的现场商务购买意向？支付能力视角与年龄的调节作用

1、研究背景

随着直播技术的出现，直播电商作为社交电商的一种新形式，以其实时互动和同步可视化特点在全球迅速扩张，对在线购物产生了巨大影响。在中国，到2023年，直播电商用户数已超过五亿。直播电商平台通过集成多种先进的直播功能来增强销售业绩。了解消费者对直播电商的感知对于主播、消费者和平台设计者都具有重要意义。

2、研究问题

本文旨在探讨如何通过信息技术的可供性（IT affordance）视角增强消费者的购买意愿。研究问题包括：

RQ1: 直播电商的实用、社交和享乐三个维度的IT可供性如何影响购买意愿？
RQ2: 感知诊断性和心理距离在IT可供性作为驱动消费者购买意愿方面扮演什么角色？
RQ3: 消费者的年龄如何调节感知诊断性、心理距离与购买意愿之间的关系？

3、研究思路

研究基于可供性理论和情感-认知框架，构建了一个综合研究模型，整合了直播电商技术的三个关键维度的可供性：实用（可见性）、社交（社会存在、互动性、自我呈现）和享乐（娱乐），以及消费者的认知和情感状态（感知诊断性和心理距离）。

4、理论基础

信息技术的可供性（IT Affordance）是指用户对信息技术所提供的功能和能力的认知，即技术如何使某些行为或行动成为可能。这个概念最初来源于心理学家詹姆斯·吉布森（James J. Gibson）的生态心理学理论，其中“可供性”指的是环境中对象或特征提供给个体行动的潜在功能。

在信息技术领域，可供性理论被用来解释用户如何感知和利用技术的特性来完成特定的任务或实现目标。技术可供性强调的是技术与用户之间的互动关系，以及用户如何利用技术所提供的“机会”来执行动作或实现目标。

可供性理论：用于阐释IT用户与IT功能之间的互动，强调用户对技术潜在行为的感知。

实用可供性（Utilitarian Affordance）：技术提供的功能帮助用户实现工具性目标，如信息检索、任务完成等。
社交可供性（Social Affordance）：技术提供的社交互动能力，如通过社交媒体建立联系、分享信息等。
享乐可供性（Hedonic Affordance）：技术提供的娱乐和享受机会，使用户在使用过程中获得乐趣和满足感。

情感-认知框架：消费者在评估IT可供性刺激时，会同时通过认知和情感两个视角进行处理。

5、理论模型

模型提出以下关系：

可见性、社会存在和互动性正向影响感知诊断性。
娱乐性和三个社交可供性减少心理距离。
感知诊断性和心理距离分别正向和负向影响购买意愿。
年龄作为调节变量影响上述关系。

6、研究对象与数据收集

数据收集自353名有直播购物经验的中国消费者。通过中国最大的在线调查平台进行问卷调查收集数据。数据是静态的，收集自特定时间点的消费者反馈。

7、研究结论

研究结果表明：

可见性、社会存在和互动性正向影响感知诊断性。
娱乐性负向影响心理距离。
感知诊断性正向影响购买意愿。
心理距离负向影响购买意愿。
年龄调节了感知诊断性和心理距离对购买意愿的影响。

8、局限性

研究局限在于样本限于中国单一文化背景，未来研究可以扩大样本范围，包括不同文化背景的消费者。此外，研究未充分探索人工智能和机器学习等技术在直播电商中的潜在影响。

二、直播产品展示和社交互动：它们如何影响消费者的消费意向和行为？

1、研究背景

直播电商通过实时的社交互动，显著影响了消费者的决策过程。与以往研究只关注单一结果不同，本研究同时考察了冲动购买和再购买意向。

2、研究问题

研究主要解决以下问题：

直播中的营销信号（产品相关信号和互动信号）如何影响消费者的认知过程，以及它们之间的差异是什么？
启发式和系统性路径如何影响消费者的冲动购买和再购买意向，这两条路径各自扮演了什么角色？
主播的独特性、产品的独特性和表现的独特性如何影响营销信号对消费者认知的影响？

3、研究思路

研究基于启发式-系统性模型（HSM），构建了一个理论模型，验证直播中两种类型的营销信号（产品相关信号和互动信号）的有效性，并探讨了主播、产品和表现的独特性作为调节变量，旨在阐明不同营销信号在直播中如何影响消费者认知、冲动购买和再购买意向。

4、理论基础

启发式-系统性模型（HSM）：该模型认为个体在处理信息时会采用启发式和系统性两种方法。启发式路径处理主观建议，系统性路径处理客观细节。
信号理论：用于理解卖家向买家提供的信号类型，旨在减少信息不对称。

5、理论模型

模型中包括以下变量及其关系：

营销信号：分为产品相关信号和互动信号（包括主播-观众和观众-观众互动）。
消费者认知：包括心理距离和感知价值。
消费者行为：包括冲动购买和再购买意向。
独特性：包括主播独特性、产品独特性和表现独特性，作为调节变量。

6、研究假设

研究提出了以下假设：

互动信号与心理距离呈负相关。
产品相关信号与感知价值呈正相关。
心理距离与冲动购买呈负相关。
感知价值与冲动购买呈正相关。
心理距离与再购买意向呈负相关。
感知价值与再购买意向呈正相关。
独特性变量对营销信号和消费者认知/行为之间关系起调节作用。

7、研究对象与数据收集

数据收集自中国468名曾观看直播的受访者。数据通过在线问卷收集，是静态的，基于受访者对过去观看直播经历的自报。

8、研究结论

研究结果支持了所有假设。直播电商中的产品相关信号和互动信号通过启发式和系统性路径影响消费者的感知价值和心理距离，进而影响冲动购买和再购买意向。独特性变量对这些关系起到了调节作用。

9、局限性

研究主要集中在直播电商的静态分析，未考虑动态策略。此外，研究基于消费者自报，可能存在主观性偏差。未来的研究可以结合大数据进行更深入的动态分析。

三、直播商业中的冲动购买倾向：观看频率和预期情绪对稀缺性购买决策的影响

1、研究背景

随着直播电商的兴起，特别是在中国、印度、美国和英国，商家通过直播销售产品，利用稀缺性促销策略来激发消费者的购买冲动。直播电商提供了沉浸式、互动性、信息性和娱乐性的购物体验，有助于商家利用消费者的购买冲动。然而，学术界对直播电商中冲动购买行为的研究相对较少，尤其是考虑到观看频率和预期情绪对稀缺性诱导购买决策的影响。

2、研究问题

本文旨在探讨直播电商中观看频率和预期情绪如何影响由稀缺性促销策略引发的购买决策，以及这些因素如何通过冲动购买倾向来中介过去的购买行为和未来的购买决策之间的关系。

3、研究思路

研究基于刺激-有机体-反应(S-O-R)范式，探讨直播观看频率和预期情绪在直播电商中冲动购买倾向和由稀缺性引发的购买决策之间的中介作用。

4、理论基础

S-O-R模型是环境心理学中的一个理论框架，用于解释外部刺激如何影响内部状态，从而导致特定的反应。本文将S-O-R模型应用于直播电商的情境中，将直播中的稀缺性促销信息视为刺激(S)，消费者的购买冲动和预期情绪视为有机体(O)，最终的购买决策视为反应®。

5、理论模型

模型中提出的变量包括：

观看频率：指参与者观看直播的频率。
过去的购买频率：指参与者在过去一个月内进行的购买次数。
冲动购买倾向：指个体进行未计划、即时、自发购买的可能性。
预期情绪：包括预期的遗憾和喜悦。
稀缺性诱导的购买决策：指在感知到稀缺性时消费者的购买决策。

6、研究假设

研究提出了三个假设：

H1：直播观看频率在直播电商中过去的购买频率和冲动购买倾向之间起完全中介作用。
H2：遗憾在冲动购买倾向和由稀缺性诱导的购买决策之间起完全中介作用。
H3：喜悦在冲动购买倾向和由稀缺性诱导的购买决策之间起完全中介作用。

7、研究对象与数据收集

研究对象为中国的直播观众和购买者。数据通过微信和豆瓣网站在2021年3月1日至4月1日间进行收集，共376份问卷。使用了基于标准的判断抽样技术，确保参与者具有直播观看和购买的经验。数据是静态的，基于参与者对特定场景的响应。

8、实验过程

参与者首先完成了关于冲动购买倾向和预期情绪的问卷，然后在给定的直播购物场景下做出购买决策。研究设计了两种类型的稀缺性促销场景：限时和限量，并要求参与者在阅读场景后做出购买决策。

9、研究结论

研究结果支持了所有假设，表明直播观看频率和预期情绪在直播电商中的购买决策中起着重要的中介作用。特别是，遗憾情绪在冲动购买倾向和购买决策之间的关系中具有最高的影响权重。

10、局限性

研究的局限性在于其数据收集方法和样本技术。使用的是判断抽样，这是一种非概率抽样方法，可能限制了研究结果的普遍性。未来的研究应该采用概率抽样技术，并考虑使用眼动追踪等方法来映射时间和数量促销的影响。

四、新一代商务：实时商务（L-commerce）的兴起

1、研究背景

随着COVID-19大流行，非面对面(NFTF)的电子商务需求迅速增长，但NFTF缺乏交互性。直播电商(L-commerce)作为新兴的分销渠道，利用实时流媒体技术，克服了这一问题，提供了与消费者更互动的购物体验。

2、研究问题

本文研究了L-commerce的特性与顾客满意度、再购意愿和顾客忠诚度之间的结构关系，并进一步考察了安全性和隐私性(SP)和感知价格优势(PPA)的调节作用。

3、研究思路

研究首先基于功能理论(Affordance Theory)，探讨了L-commerce的特性如何影响用户认知和行为，然后通过实证研究验证了L-commerce对顾客满意度、再购意愿和忠诚度的影响。

4、理论基础

功能理论用于解释技术与用户行为之间的关系。在本文中，功能理论用于理解L-commerce中的互动性、粘性、口碑等属性如何影响用户行为。研究将L-commerce的可见性和互动性作为购物功能属性，并添加了主播的吸引力和专业知识作为属性。

5、理论模型

模型包括L-commerce的四个特性变量：主播吸引力(SA)、主播专业知识(SE)、实时互动性(RTI)和感知可见性(PV)，以及它们与顾客满意度(LCS)、再购意愿(LRI)和顾客忠诚度(LCL)的关系。模型还考察了SP和PPA作为调节变量的作用。

6、研究对象与数据收集

研究对象为中国使用L-commerce的消费者，共收集了300份问卷。数据收集是通过在线调查平台进行的，数据为静态横截面数据。

7、研究结论

研究发现L-commerce的SA、SE、RTI和PV特性对顾客满意度有积极影响，顾客满意度又正向影响再购意愿和顾客忠诚度。SP和PPA调节了顾客满意度与再购意愿之间的关系，但PPA没有调节顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。

8、局限性

研究的局限性包括由于COVID-19大流行期间在线购物的异常增长，可能影响研究结果的普遍性；样本限于中国，可能影响结果的代表性；样本在年龄分布上可能缺乏客观性。未来的研究需要在不同的国家和更广泛的年龄组中进行，以提高研究结果的普遍性和客观性。

五、了解短视频直播电子商务中的冲动性购买：从消费者脆弱性和产品类型的角度

1、研究背景

随着短视频直播电商的兴起，其已成为数字经济的重要组成部分。尽管冲动性购买是传统消费现象，但关于短视频直播电商中消费者冲动购买行为背后的机制，特别是从消费者保护角度出发的研究还相对缺乏。

2、研究问题

本文旨在探讨短视频直播电商中影响消费者冲动购买行为的关键变量，包括主播特征、时间压力和直播活动，并分析消费者脆弱性在冲动购买中的作用，以及产品类型对冲动购买的调节效应。

3、研究思路

研究遵循刺激-有机体-反应（S-O-R）框架，分析短视频直播如何通过刺激消费者脆弱性来影响其冲动购买行为。

4、理论基础

S-O-R模型源自环境心理学，认为个体的行为反应是由于外部刺激导致内在状态变化的结果。本文将此理论应用于分析直播电商环境中，主播特征、时间压力和直播活动如何作为外部刺激，通过影响消费者脆弱性进而导致冲动购买行为。

5、理论模型

模型中提出的变量包括主播特征（AC）、直播活动（LSA）、时间压力（TP）、消费者脆弱性（CV）和冲动购买（IB）。研究假设这些变量之间存在直接效应和中介效应，并探讨产品类型作为调节变量的作用。

6、研究对象与数据收集

研究对象为短视频直播电商消费者，通过中国数据采集平台“问卷星”发放网络问卷进行数据收集。数据收集时间为2023年7月1日至8月1日，共收集479份问卷，排除无效问卷后，得到411份有效样本。数据为静态横截面数据。

7、研究结论

实证结果支持所有假设，发现主播特征、直播活动和时间压力通过消费者脆弱性正向影响冲动购买。产品类型在消费者脆弱性和冲动购买之间起到调节作用，其中对于搜索型产品，消费者脆弱性对冲动购买的影响更大。

8、局限性

研究局限包括样本来源的局限性和可能存在的其他影响因素未被考虑。建议未来研究采用不同的问卷和抽样策略，扩大样本量，以提高研究的外部有效性，并探索其他可能的影响变量。

六、直播中用户观看和购买行为的动机是什么？流媒体-流媒体-观众的视角

1、研究背景

随着直播流媒体的兴起，零售商获得了增加销售的新机会，直播流媒体也持续受到学术界的关注。然而，对于观众观看和购买行为的前因，目前的理解仍然不足。

2、研究问题

本文旨在探究直播流媒体中观众观看和购买行为的动机，特别是从流媒体-主播-观众的角度来构建理论框架，以深入理解观众的观看和购买行为。

3、研究思路

研究通过构建一个包含流媒体维度（社交存在和互动性）、主播维度（主播吸引力和专业知识）以及观众维度（最佳刺激水平）的框架，应用流动理论来分析这些维度如何影响观众的流动体验以及下游行为。

4、理论基础

流动理论是本文的核心理论基础，它认为流动是用户完全专注于当前活动并过滤掉无关信息的状态。本文将流动理论应用于模型中，以探讨流媒体和主播维度如何通过流动体验影响观众的持续观看和购买意图。

5、理论模型

模型中提出的变量包括社交存在、互动性、主播吸引力、主播专业知识和最佳刺激水平，这些变量被认为是流动的前因。此外，最佳刺激水平作为调节变量，影响流媒体和主播维度对流动体验的影响。

最佳刺激水平（Optimal Stimulation Level, OSL）是一个心理学概念，用来描述个体对于外部刺激的偏好程度。它是一个人格特质，反映了人们在不同情境下寻求或避免刺激的倾向。具有高最佳刺激水平的人倾向于寻求更高水平的兴奋和刺激，以维持心理愉悦，而具有低最佳刺激水平的人则偏好舒适、熟悉的环境，避免过度刺激。