程序化交易广告及其应用

news2024/10/6 2:27:40

什么是程序化交易广告？

程序化交易广告是以实时竞价技术即RTB（real-time bidding）为核心的广告交易方式。说到这里，你可能会有疑问：像百度搜索关键词广告还有百度网盟的广告，不也是CPC实时竞价的吗？程序化交易广告和这些广告有什么不一样呢？

百度搜索关键词广告和百度网盟广告的实时竞价全过程，是在媒体平台内部的广告投放平台上完成的。但是程序化交易广告的实时竞价过程，是需要SSP、ADX、DSP等不同平台之间的数据传输与博弈才能完成的。因此，传统的CPC实时竞价广告不属于程序化交易广告。

从2021年中国程序化广告技术图谱中，我们也可以看出，程序化交易广告业务的行业地图划分得越来越细致了，涉及的角色也非常多。为了更好地了解程序化交易广告，我们先来介绍一下里面的重要角色。

ADX：Ad Exchange，广告交易平台，是程序化交易广告的核心平台型产品，负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，主要按照价格决定哪个竞拍方竞得这次广告曝光。你可以把它看作“拍卖官”。有竞争力的ADX一般是拥有优质自有流量的媒体平台建立的，例如BAT、字节。也有一些第三方的ADX，依靠客户关系拿品牌广告主的预算，或者依靠技术能力拿效果广告主的预算。
DSP：Demand Side Platform，需求方平台，一般聚合了多家广告主的程序化交易广告采购需求及预算，代表广告主及其代理公司进行程序化交易广告的采买，针对每一次广告曝光决定是否竞拍，以及如果参与竞拍，如何向ADX出价。广告需求方可以通过DSP管理广告活动和投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。你可以把DSP看作拍卖现场的买方，也就是“竞拍方”。程序化交易中，ADX一般会接入多个DSP。
SSP：Supply Side Platform，供给方平台，聚合了各种媒体方及广告联盟的流量，针对每一次广告曝光向ADX发送请求，并在ADX回复竞拍结果后，展现竞拍成功方的广告。你可以把SSP看作拍卖现场的“卖方”，ADX也会接入多个SSP。
DMP：Data Management Platform，数据管理平台，它的应用场景有很多，程序化交易广告是其中之一。在程序化交易广告中，DMP最主要的功能是提供用户数据标签，以便DSP将自己库里的用户标签和SSP通过ADX传递过来的用户标签进行对比，判断此次广告曝光背后的受众是否是自己库里广告主的目标用户，来决定是否竞拍以及出价多少。媒体平台、广告主、第三方都可以建立DMP。
TD：Trading Desk，采购交易平台，Trading Desk主要是满足需要管理多个DSP广告投放的代理公司的需求。代理公司可以通过TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。你可以把TD看成程序化交易需求方的工作台。TD除了广告代理公司自建之外，媒体平台也会为代理公司建立TD，例如阿里妈妈的Unidesk，就是通过TD为代理公司提升程序化交易广告的采购和投放效率，来争取更多代理公司对阿里系广告的青睐。

程序化交易广告产品的交易过程

了解了程序化交易中各个角色的作用，那它们之间是怎么运作的呢？接下来，我们来分析一下程序化交易广告的交易过程。整个过程主要分成三个步骤：

步骤一：用户浏览媒体，媒体通过JS、SDK或API，向ADX发起广告请求。这一步，媒体可以通过SSP或网络联盟的系统联系ADX，也可以直接联系ADX。如果媒体通过SSP联系ADX的情况，SSP除了向ADX发出广告请求外，还需要把广告位的具体信息、例如所属媒体、最低出价，以及该次广告曝光针对的用户标签，打包发给ADX。
步骤二：ADX向各DSP传送以上媒体和用户标签等信息，并发起询价请求。DSP根据事先做好的各广告主所需要的用户标签等信息，查看与此次广告曝光是否匹配，决定是否参与竞价。如果参与，DSP会向ADX提供自己的出价。ADX等待一个固定时间后，会选出出价最高的DSP返回给媒体。

例如，媒体发送的标签显示这个用户对汽车感兴趣，DSP A为某汽车广告主出价，折合CPM 20元，DSP B为某车险广告主出价，折合CPM 10元，假设本次广告曝光只有这两家DSP出价，则此次DSP A胜出。