银行运营的基础逻辑

“运营”二字看似熟悉，但不同的人理解起来千差万别。商业银行不缺运营，缺少的是在数字化工具深度介入经营行为后各项配套要素的运营。明确运营的基础需求、必要性、目标、主要内容是我们开展新型运营工作的基础。

银行数字化的需求迷思

最近 “银行数字化” 这个概念很热门，大家经常谈及数字化。但正因为说的人多了，说的内容多了，数字化被赋予了越来越多的内涵。万物皆应数字化，怎么说都有道理。那么，银行数字化的目的到底是什么呢？针对这个问题，通常能得到很多答案。

• 为了拉近与数字时代的关系。

• 为了提高经营的质效。

• 为了提高收入水平。

• 为了获得客户、获得用户。

• 为了普惠服务，提高大众的金融可得性。

• 为了让金融融入百姓的数字生活。

• 为了应对互联网的冲击。

……

在每个答案的背后，都蕴含着一套可以自圆其说的方法论。这些不同的方法论看起来有很大的差别，但又好像极其一致，就像画的一个个圆，只是画圆的起点不同。

如果我们把以上五花八门答案的本质尽可能抽出来，似乎就只能得到两个核心目的。

• 开源。获得市场，包括获得市场认知、获得客户占比、获得业务份额。

• 节流。所谓节流，也就是降低成本。

但这两个目的相对比，也有先后主次：在市场需求快速增长的时代，开源的诉求大于节流；在市场需求进入增量瓶颈甚至出现萎缩的时代，节流的诉求大于开源。那今天银行所处的时代，是应该开源还是节流呢？这里不做过于详细的分析，但从总体来看，我们有以下直观的感受。

• 从银行传统存贷业务的角度来看，某些业务进入自然增量瓶颈状态，此时的增长更多地依靠政策推动，提高效能成为主要目标需求，节流似乎更为重要。

• 从金融服务的角度来看，国内拥有极大的市场基数，但对金融的认知尚浅，当前依然具有大量待开发的金融需求，如果从这个意义上来说，未来将长期处于开源优先状态。

如果上述判断成立，那么银行数字化的核心就包含两层目的：基于现有银行传统业务进行提质增效；基于增量金融业务或服务扩大市场规模。这里面包含了一点从经营银行业务转向经营金融业务的味道。这两方面的数字化诉求包含了不同的内容，也有不同的落地举措，如果混在一起，恐怕会逐渐模糊数字化背后的行动主线。数字化逐渐变成了不该存在的“万能药”。

存量的节流是守，增量的开源是攻。只有守的数字化，终究难以赶上那些肆意狂奔的“新物种”的生长速度。从守的内容来看，大量的头部价值仍然被牢牢掌握在传统金融机构的经营架构模式中，因此对价值的守护并不是银行面对的最难挑战。

银行总部习惯于聚焦存量，而一线人员则多聚焦于增量。或许真正难的还是长尾流量的崛起，以及对长尾流量缺乏深度了解的担忧，而这些更体现在攻击力的不足上。攻击力不足的背后则是数字连接的薄弱，是“弹药”的过时，是话语体系的割裂。

过去我们把数字连接的薄弱归结于银行没有互联网流量，但当流量疯狂涌现的时候，我们发现，虽然流量唾手可得，但是我们和客户却语言不通了，这个语言由“兴趣爱好”“圈层文化”“品牌感知”“视觉传达”等一系列的内容构成。数字连接的核心已经不在于触点，而在于触点上呈现的数字化内容。

而我们今天所说的各种“触达的问题”“运营的问题”“体验的问题”，看起来是技术的问题，实际上背后都是文化与价值传导的问题，它的成效反映出来的是我们对未来市场或增量市场的理解能力。所以数字化真的是一个技术性问题吗？是，但不完全是，其中绝大多数都不是技术问题，而是思维与理解的问题。

数字化应对最多是整个市场因为数字化带来的习惯、文化、话语体系方面的变化。

银行业过去的成功很多时候会带给我们一种所向披靡的自信，这种自信很可能会掩盖我们对新兴市场、市场变化的认知漏洞。同时，这种惯性也很可能会让银行将数字化对策聚焦于那些看起来结果正确但成因及目标与我们所需存在差异的方向。

在数字化变革期间，采取多项措施之后，我们还是要回过头再问几句：我们更懂用户了吗？我们真的知道什么是好的体验了吗？我们与用户的关系真的更紧密了吗？原先讨厌我们的人真的

改观了吗？在一个市场高度细分的时代，或许银行数字化本身应该有更为精细化的目标管理。少谈一些数字化，多谈一些要做什么、能做什么、别做什么，可能更加直接有效。

商业银行发展经历了电子化、互联网化，现在正在进入数字化转型深水区，这就要求银行必须进入高质量发展新阶段。而银行正在面临新用户增长停滞、老用户流失、客户关系维护困难、业绩增长缓慢、量价险失衡等诸多新压力，在这个流量红利已经不在的新时代，银行要如何在复杂的运营逻辑背后找到引领高质量发展的新引擎？

《银行存量客户运营》一书将围绕这一主题进行深入挖掘。

*银行新的价值增长点在哪里？

*如何充分利用银行内外渠道推进高质量发展？

*客户关系在数字服务中靠什么进行有效稳固？

*新的互联网平台经济如何应用在银行主营业务中？

*实现客户深度服务需要怎样的运营能力？

*存量深耕需要怎样的运营组织？

*如何在存量数字运营之路上少走弯路？

*如何应用运营能力开篇增长第二曲线？

*如何让客户、业务、渠道、员工有效协同？

……

要想探寻上述问题答案，不妨翻开《银行存量客户运营》。

这是一部深度解读银行增长本质的思考锦集，是一套帮助银行破局客户运营困境的方法论，是一本可帮助读者形成定制化存量客户运营方案的实践指导手册，更是一本可以激发银行从业者深度思考的启示录。全书融合了作者10余年在建设银行、工商银行等多家大行从事客户运营相关工作的心得和思考。

不同于其他同类书，本书不会直接给出作者总结或者使用过的解决方案，因为这样的解决方案基本都是不可复制的，是具有很强定制化特性的。本书会按提出问题、寻根溯源、给出破解路径的架构来组织所有内容，通过反思与梳理读者面临的存量客户运营问题，从根本上帮读者深挖出现类似问题的原因，然后在此基础上结合银行发展情况，给出解决问题的思考方向，从而引领读者找到解决问题的突破口。

本书共分8章，每一章下都包含若干典型或热点问题，涉及趋势、逻辑、方法、平台、渠道、服务、能力、组织等多个方面，所有问题按照从外部环境到内部组织串联起来，形成一套完整体系，这套体系呈现了银行存量客户运营的全貌，是帮读者形成自己的存量客户运营解决方案的模板。

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