在当今快速发展的商业环境中，营销已经远远超越了传统的推广和销售概念，演变成一种复杂而全面的组织职能。随着信息技术的飞速发展，数字化营销应运而生，为企业与消费者之间的互动带来了革命性的改变。数字化营销不仅为企业提供了全新的营销渠道和工具，更改变了营销的思维模式和执行策略。

本文将深入探讨数字化营销的真正含义，分析数字化时代下营销的演进，并阐释全域营销、前置营销和后置营销等数字化营销模式。除此之外，本文还将强调数字化营销的意义，展示数据分析如何帮助企业在营销决策中取得成功。

一、什么是营销

营销是一种组织职能，也是一系列流程，旨在创造、沟通和交付顾客价值，同时以有利于组织及其利益相关者的方式，管理和维护客户关系。这一定义强调了几个关键点：

• 首先，营销是一种决策过程，需要科学的决策能力；
• 其次，营销需要为顾客提供真正的价值，并有效地沟通这一价值，获得顾客的认可；
• 最后，营销还涉及到建立和维护对双方都有益的长期客户关系，这不仅意味着顾客对产品和服务的满意和重复购买，还意味着他们愿意成为品牌的推广者。

打个比方，四位男士同时被一位女士所吸引，他们各自采取了不同的方式去赢得女士的心。A先生相信，通过不断的关心和殷勤就能打动女士，所以他每周送花，日日电话，表达他的诚意。B先生则认为物质条件是关键，他用豪车接送女士，大肆谈论他的财产和事业。C先生是个工作狂，他通过健身和参与公益活动来展示自己的勤奋自律，并邀请女士一同参与。而D先生则保持一定的距离，只是偶尔联系女士，但他通过社交媒体展示自己的工作成就和获奖情况，塑造一个成功人士的形象。

在这个故事中，哪种方式更能赢得女士的青睐呢？很多营销学的书籍可能会将这四种行为分别定义为推销（A的行为）、促销（B的行为）、营销（C的行为）和品牌建设（D的行为）。或许你会觉得C和D的方法更为高级，成功的几率更大。但这并非绝对，因为在现实生活中，任何一种方式都有可能成功，因为每个人都有自己的独特性，即使是同一个人，在不同的生活阶段对于感情的需求也会有所不同。关键在于男士们能否在正确的时间，以恰当的方式出现。

营销的精髓是理解并满足目标对象的需求。真正的营销智慧在于，如何根据目标顾客的特性和需求，灵活运用这些策略，以最自然和最能打动人心的方式，建立起连接和信任。这才是营销的本质——理解、满足并超越顾客的期待。

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二、什么是数字化营销

信息技术的飞速发展极大地简化了获取消费者消费数据的过程，引领营销决策进入数字营销的新时代。数字营销是一种现代营销手段，它利用互联网、计算机通信技术以及数字化互动媒介来达成营销目的。这种营销方式通过线上渠道与消费者建立联系，利用数字技术的优势来提高营销活动的效率和效果。

在这一背景下，营销工作的实施可以依据不同的策略和时机分为三种模式：后置营销、前置营销和全域营销。

1、后置营销

后置营销通常是指企业在产品和销售渠道已经建立之后才开始考虑营销策略，这种情况下，商家往往将营销简单等同于销售推广。

（1）后置营销存在的问题

在企业实践中经常会遇到这样的情况：当产品即将推出市场时，管理层会要求市场部门迅速制定营销计划。这种做法看似合理，但实际上可能从一开始就存在问题。营销策略的制定不应该落后于产品的开发，而应该更早开始。在技术迅速发展和行业竞争日益激烈的今天，如果产品一经推出就已经落后于市场，那么无论营销活动多么出色，也难以扭转局面。

因此，企业的营销方案应该在产品设计阶段就开始考虑，与产品开发同步进行，甚至更早。这样，企业才能确保产品能够满足市场需求，具备竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过前瞻性的市场洞察和策略规划，企业可以更好地把握市场趋势，避免产品一上市就面临被淘汰的风险。

（2）后置营销流行的时代背景

在卖方市场主导和流量红利盛行的时期，商家的营销手段相对简单，推广工具选择有限。自2003年淘宝网成立以来，尤其在2009年进入快速增长阶段后，网上购物的消费者数量激增。在那个时代，商家面临的竞争相对较小，他们只需采取一些简单的促销措施如提供满减优惠、包邮服务、捆绑销售套餐，或者投资少量资金在直通车广告上，便能轻松吸引大量客户流量。

在这一时期，大多数商家并没有形成明确的营销策略或目标客户群体定位。他们的运营模式往往是有什么产品就销售什么产品，主要依靠流量红利期的优势来吸引顾客，从而推动销售量的增长。对于数据分析，商家的关注点主要集中在推广效果上，他们追求的是以最低的成本吸引流量。

简而言之，那是一个商家依靠市场的自然增长和简单的促销活动便能获得成功的时代。然而，随着市场环境的变化和竞争的加剧，这种模式已不再适用。现代商家需要更精细化的营销策略和深入的数据分析，以适应不断演变的市场需求和消费者行为。

2、前置营销

前置营销是一种在产品正式推向市场之前，企业进行的一系列市场定位活动。这包括分析产品的竞争优势、制定定价策略、策划促销活动，以及确定目标客户群体。企业在产品投产前，首先要评估自身产品的优势，并决定如何销售这些产品，包括定价和促销策略，以及目标顾客的特征。

（1）如何开展前置营销

为了执行前置营销，企业必须深入研究客户的需求，识别并细化目标客户的特征。然后，根据这些信息，明确产品的市场细分、定价策略和促销方法。

以2012年淘宝平台提出的”小而美”理念为例，这表明平台倾向于支持那些专注于细分市场、进行精细化运营的商家。鉴于中国庞大的人口基数，即使是细分市场也拥有庞大的潜在消费者群体。商家要赢得这些消费者，就需要从产品和客户两个维度进行深入分析，考虑产品特性、优势、定价策略，以及目标客户的特征和哪些促销活动对他们最具吸引力。

（2）前置营销出现的背景

那么，为什么前置营销在此时被提出并受到关注呢？这背后有着特定的背景。从2009年到2016年，淘宝网的发展速度迅猛，销售额连年攀升，尤其是”双11″购物节期间，销售额从最初的几千万元增长到2016年的1207亿元，再到2018年的2135亿元。这一惊人的增长，部分归因于大量国内外企业纷纷入驻淘宝，同时，许多创业者也将淘宝作为首选的创业平台。随着商家数量的激增，竞争变得日益激烈，在流量增速放缓的情况下，商家对提高转化率的需求日益迫切，简单的引流手段和传统的后置营销策略已无法满足市场的需求。

随着流量红利的消退，商家需要将前置营销从理念转化为实践，从”大而化之”转变为”小而巧之”。这意味着在产品销售前，商家必须深入挖掘产品特性，并根据目标客户群体选择合适的促销策略。通过这种方式，前置营销能够帮助商家在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的增长。

3、全域营销

全域营销是一种整合线上线下所有渠道，以提供无缝、一致且个性化的消费者体验为中心的营销策略。这是一种深刻理解消费者心理、紧跟市场动态的营销策略，它致力于为客户提供超出预期的产品和服务体验。

例如：

• 以触屏手机的发展为例，在触屏技术普及之前，许多人认为手机键盘是必不可少的。然而，研究人员凭借对人体工程学的深入研究和对简洁操作需求的洞察，最终引领了手机行业的变革，淘汰了传统的键盘设计。

• 另一个例子是“新零售”概念的提出。最初，许多知名企业家对此持怀疑态度，认为这只是一个空洞的概念。但经过两年的发展，新零售模式有效解决了线上购物的诸多痛点，如送货时间长、无法实际查看商品、缺乏购物体验等问题，同时也改善了线下购物价格高、产品选择有限的不足。新零售因此成为零售业在新时代的重要创新。

全域营销的理念通常源自杰出企业家对市场、客户需求和未来趋势的敏锐洞察，它代表了一种颠覆性的创新精神。这些企业家通过全面分析市场和消费者行为，不断探索和实践新的营销方法，引领企业和行业向前发展。

三、  为什么要进行数字化营销

在营销领域，科学决策、有效触达和持续建立信任构成了三个核心环节。要准确衡量营销成效，获取真实且精确的数据指标至关重要。广告投放作为营销策略的一个关键环节，常面临精准度的挑战。企业在广告投放上虽然努力分析以求精确，但往往还是受限于技术、媒体和思维定势，不得不依赖经验做出判断。

例如：

• 日用品和食品因为价格亲民且受众广泛，其广告常常选择投放在覆盖面广的电视和纸质媒体，采取“广撒网”的策略以期“多捕鱼”。
• 房地产由于受地理位置的限制，其广告更多出现在地方媒体和户外广告牌上。
• 电器类产品，由于不同企业的营销策略各异，广告投放的选择也大相径庭。例如，海尔产品在电视上的广告已不多见，但在互联网和新媒体上却依然活跃。

从效果评估的角度看，传统营销模式存在一些固有的不足，如依赖经验做决策、按习惯执行、凭估算判断效果。在数据不足的时代，决策者的丰富经验是企业的核心竞争力。然而，经验往往基于特定的时间和市场条件，不具备普遍的复制性，决策者的水平直接关系到企业的整体水平。

1、  传统营销方式难以实现数字化转型

想象一下，要统计一家线下门店每天的客流量，我们可能需要派人在门口手动计数。但这种方法存在诸多问题：如果有人一天内多次光顾怎么办？那些来送快递、查水表、收卫生费或收废品的人是否应该计算在内？若人工计数出现错误又该如何处理？

我们很快发现，即使是简单的人数统计也会使工作量激增，成本大幅上升。更不用说要分析顾客的性别、年龄、婚姻状况、学历和消费能力等信息了。随着互联网技术的发展，电脑在数据采集的效率和能力上远远超过人工，数字营销能够提供更精准的分析和评估，帮助企业超越传统的局限，实现更科学、更高效的决策和执行。

2、数字营销可以从战略层面指导决策

数据化营销依托于数据分析和营销经验，帮助个人或企业发现和挖掘目标客户的需求，发掘产品特质，并采用合理高效的手段触达目标客户，让消费者深刻理解自身需求，从而达到成交目的。营销与推销有本质区别。营销不只是广告传播或单一的销售行为，而是包括方案制定在内的一系列活动。运营、推销、创意和活动等都是在营销设计的框架下实现目标的具体行为。

数据化营销是企业基于技术手段进行数据采集和全面分析的基础上开展的营销活动。它不仅解决运营和推广端的具体问题，更着眼于战略层面的问题解决。

例如，在推广过程中，如果发现某个广告图片的点击率低，导致产品销量低，不同部门会从各自角度出发进行优化。

• 推广部门可能会考虑提高出价以抢占更好的广告位，或通过地域、时段、人群等精细化市场策略来提高投入产出比。
• 设计部门可能需要调整图片，以提升点击率。

而营销部门则需要从营销目标、用户需求、产品诉求、关键词点击率等多个角度进行综合考虑。

数据化营销不仅依赖数据，还要结合公司发展战略提供营销建议。例如，在产品参加促销活动时，企业需要从运营和营销两个角度进行考量。运营部门关注如何提升销量，而营销部门则考虑产品是否适合参加活动，以及活动对产品价格和后续利润的影响。此外，营销部门还需根据不同产品特性制定老客户营销方案，并与运营推广部门共同探讨提升销售量的优惠方案。活动结束后，企业需要将产品销量、流量结构、客户特征与历史数据对照，找出差异，从战略层面把握店铺运营方向。

总之，数据化营销是企业以数据为基础，将”人””货””场”三者通过数据纽带联结起来，形成自己的营销思路，指导和支持运营、推广、设计、客服等工作。

四、  总结

随着数字营销的不断演进，企业如今拥有了前所未有的机遇来深入理解顾客、创造个性化体验，并实现精准的市场定位。本文探讨了数字化营销的本质，从传统的以产品为中心的后置营销，到以客户为中心的前置营销，再到整合多渠道的全域营销策略。我们也见证了数字化营销如何利用先进的技术手段，为营销决策提供数据支持，从而提高效率和效果。