架构每日一学 5：拼多多如何通过洞察人性脱颖而出？

news2024/11/25 16:04:18

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本文首发于公众平台：腐烂的橘子

上一篇文章，我们讲到架构活动一定要顺应人性，今天我们就来聊一聊，拼多多如何通过洞察人性在电商行业脱颖而出。

拼多多从诞生到现在，可以说是颠覆了整个互联网的认知。

2015 年，阿里巴巴几乎垄断了互联网电商的全部流量，淘宝有 21 亿商品可供用户选择，配合天猫全品牌的优势，把多快好省做到了极致，网友也称之为“万能的淘宝”。

然而就是在这样一个大环境下，拼多多一步一步进行渗透，目前做到了行业第三、世界五百强。2023 年第四季度为例，营收 888.8亿元，同比增长 123%，净利润 232.8亿元，同比增长146%[1]，拼多多的脚步还未停止。

在胡润研究院近日发布的 2024 胡润全球富豪榜中，拼多多创始人黄峥，44岁财富 1600亿，一跃成为中国第二富豪。

那么拼多多是怎么做到的呢？

根据广大消费者的理解，拼多多的特点是“低价+拼团”，外界将拼多多定义为社交电商、销货平台。然而在黄峥的眼里，这些定义并不准确。

“移动互联网后，人们交互方式和生活方式发生了本质改变，当网上的商业生态仍然照搬 PC 模式没有更新，我们认为这是有机会的，即在新的环境下，消费者需要有一种新的消费场景。”黄峥说。[3]

通俗点说，拼多多能脱颖而出靠的就是抓住了用户的一个心智：”让用户有占便宜的感觉“。

黄忠讲到，他母亲在拼多多上消费花 10 块钱买喝 9 个芒果，两个是坏的，母亲来对黄忠抱怨，但在下次还是选择了拼多多，因为 10 块钱能买到 7 个好芒果，那也不亏。

在这里，让用户有占便宜的感觉就是顺应了人性。人性是贪婪的，谁都改变不了。

这就是黄峥的厉害之处，他看透了这一点，而外界 99% 的人和企业都没有理解到这个层次，所以外界只将拼多多定义为低价和拼团，只是认为他省钱。

为什么说让用户占便宜的理解是对的，而省钱的理解是错的呢？因为省钱是理性的，而用户感觉占便宜是一种冲动的动机。

假如你想买一件衣服，你为了省钱可能会在平台上看各种券，货比三家，最终选择最省钱的那一件，这些行为都是理性的。但如果你看到一块钱能买 10 个红富士苹果，你可能就坐不住了：万一我赚了呢？一块钱买 10 个苹果怎么算都不亏，当占便宜的动机成为你的主要动机时，你身体的每个器官都为这个动机服务，导致绝大部分人都会去冲动消费。这就是拼多多在所有人认为电商风口已经过去的情况下，还能跻身电商前三的底层逻辑。

这里同样可以用上篇文章谈到的马斯洛需求理论来解释，首先人性的贪婪是源于物种，为了生存争夺领地水源而产生的动机，所以本质上占便宜的这个需求属于生理需求，所以当它到来时会首先占据你的大脑，直到你满足了这个需求之后，才会进一步满足你更高层次的需求。“有便宜谁不占呢？”

所以我们可以看出拼多多对于人性的理解远超同时代的其他电商玩家，这就是拼多多的厉害之处。

从架构师的角度看，理解用户的心智有什么作用呢？

其实很多企业从创立开始到结束都没有弄清楚自己的目标人群和用户心智。如果一个公司能够锁定目标人群和用户心智，对于软件架构师而言就有了明确的技术方向和目标。

拼多多赞把握住用户想要占便宜的感觉，从营销、订单、集中采购形成了一个正循环的飞轮效应，具体的逻辑如下：

通过放大用户占便宜的心智，用户通过分享链接形成裂变，节省巨额营销成本，获得大量免费流量
这些免费流量加入到具有相同心智的用户中
这些用户的需求形成了订单
应是因为有大量用户的订单，所以可以向工厂集中采购，降低采购成本
这个采购优势也吸引了其他大量能够提供高性价比的供应商
这些集中采购的供应商和拼多多商家共同为用户提供了极具性价比的商品
这些商品能够满足用户占便宜的心智，从而为拼多多持续获得更多免费流量

经过以上几步，最终形成飞轮飞速旋转，使得拼多多快速发展势不可挡。

但是你可能会说，聚划算不也能满足用户占便宜的心智吗？为什么聚划算没有像拼多多一样成功？

没错，聚划算确实满足了用户占便宜的性质，但是淘宝无所不能，更多满足的是用户的猎奇心智；平台是靠天猫的品牌获取大量收入和资本的认可；聚划算和拼多多一样，满足用户占便宜的性质。

当这几种心智共同出现在淘宝这个平台时，他们互相是不兼容的。聚划算需要有追求极致性价比的商户，那么这些商品的需求性就会降低，与淘宝的目标不完全契合。另一方面极致性价比意味着商品质量会有所降低，这与天猫的品牌溢价商品也不符合。以上两点都不符合，意味着这三种心智无法同时产生正向刺激，也就无法形成飞轮效应。

所以，认知能够决定你走多远，这句话是真的。一个架构师，如果你能尽早看透公司的用户心智，你就可以在技术上提前布局，从用户思维出发，脱离现有技术框架的束缚，从而为公司创造更大的价值。