鸭鸭羽绒100倍增长奇迹

在现今市场环境中，许多企业都面临着增长乏力的问题，仿佛陷入了无法突破的困境。然而，总有一些企业能够在这样的环境中独树一帜，表现出色。鸭鸭羽绒就是这样一个典型的例子。尽管整个经济环境并不理想，但鸭鸭却能在短短三年内，将营收从9000万迅速提升至100亿，它的改变和逆袭几乎像是开了挂。

在2019年的时候，鸭鸭全年GMV仅为8000万元，但是在2020年就已经飙升至35亿元，到2021年再翻一倍达到80亿，2022年再破一道门槛，全渠道GMV突破110亿元，位居200~600元价格段的平价羽绒服赛道第一位，并且也是全球羽绒原料采购量第一。

鸭鸭逆势强劲增长，背后的原因究竟是什么呢？为何鸭鸭能在普遍认为市场不景气的背景下，和瑞幸咖啡、理想汽车、拼多多、东方树叶等品牌一样，获得强劲爆发。答案就在于它们能主动创新改变，积极地抓住多个市场红利。

第一个红利：传统国货潮流化的重新定位

新世代的年轻人，是伴随着国家的强大成长起来的一代，这些消费者更愿意为国产品牌买单，老牌国货的逆袭打翻身仗的故事层出不穷。鸭鸭羽绒服这个品牌有着很深的底蕴。但是，消费者对它的印象只停留在“爷爷奶奶穿的羽绒服”上，缺乏强烈的购买欲望。2019年，鸭鸭线上销售额仅8000万，实际上已处于连年亏损状态。

于是，在2020年鸭鸭完成股份重组后，开启了全面品牌焕新战略。鸭鸭将品牌重新定位为“羽绒界的优衣库”，将25-35岁年轻消费者纳入品牌重点消费人群，把主力价格带定在399元—799元之间，主打轻时尚、高性价比。并通过热门IP联名、品牌拟人化、流量走秀以及明星代言，一套组合拳下来，重新建立“年轻的潮流羽绒”心智定位。

第1拳：热门IP联名

鸭鸭这个老牌国货，现在玩起了与各种年轻潮流IP的联名，这本身就是个超级有看点的话题。像宝可梦、Hellokitty这些大IP，不仅有超强的影响力，还有一大批忠实的粉丝。通过和这些IP合作，鸭鸭成功地让自己变得更年轻、更有活力，打造出一个与众不同的品牌形象。这样一来，不仅吸引了老粉的关注，还让更多年轻人对鸭鸭有了新的认识和喜爱。

第2拳：品牌拟人化

鸭鸭团队曾对消费者进行过调研，得到的反馈普遍为“传统羽绒服品牌”“中老年款式为主”“知道鸭鸭品牌，别的没有太多印象”。 如果继续以有50年历史的老品牌的形象与消费者沟通，还是会让大众感知到鸭鸭是非年轻化的、传统的品牌。

在与品牌咨询公司华与华合作推出IP代言人——“Y嘴鸭”后，「鸭鸭」便用这一形象与社交平台上的用户进行沟通，希望拉近彼此距离。极具辨识度的Y嘴鸭是鸭鸭品牌年轻化人设的IP表达。为了官宣超级符号Y嘴鸭时促进曝光，鸭鸭甚至专门打造了一支Y嘴鸭单曲MV。通过充满趣味和节奏感的音乐，鸭鸭的品牌信息被更好地传递出去，让人们更加印象深刻。

第3拳：出圈走秀

传统的走秀，总是着重于服装的展示和时尚氛围的营造。但在如今这个竞争激烈的市场里，这种方式已经不能帮助鸭鸭羽绒快速树立独特的品牌形象了。所以，鸭鸭羽绒的走秀方式，更注重与各种潮流元素的融合。

在“长城之巅”，他们展示了国民羽绒的力量；在鄱阳湖畔，他们对一朵鸭绒的故事娓娓道来；在中国第一高楼，他们展现了国货的新高度；在米兰时装周，他们演绎了一场东方文化与未来科技交融的T台走秀。

每一次都出圈制造了大量的社交话题，进一步焕新了消费者对品牌的印象。

第4拳：1+N明星代言

选对代言人毫无疑问是清晰传递品牌标签最有效的途径。

最初，佟丽娅是代言人，她的名字和流量效应都与鸭鸭非常契合。后来，赵露思成为代言人，，其粉丝主体分布在18-24岁，占比达到48.23%。接着，刘畊宏也加入了代言人阵容，他的户外和正能量形象，以及社交媒体影响力，都为鸭鸭带来了更多关注。

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创新案例 | 从8000万到110亿，鸭鸭羽绒如何获得100倍逆势增长？

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