徐礼昭（商派市场负责人、RRL重构零售实验室负责人）
一、引言
中国服饰市场在过去的几年中经历了快速的发展，其中中高端市场更是呈现出强劲的增长势头。然而，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，中高端服饰品牌面临着新的挑战和机遇。本文将结合市场数据，对2023年中国中高端服饰品牌的经营现状和市场发展趋势进行分析。
二、中高端服饰品牌经营现状分析
1、销售额增长放缓
根据公开数据，2023年上半年，中国中高端服饰品牌的销售额整体增长放缓。其中，线下门店销售额同比下降较为明显，而线上销售渠道则保持了一定的增长。这反映出消费者购物习惯的变化以及线上销售渠道的重要性日益凸显。
根据市场数据，ELLASSAY（歌力思）2023年第一季度的营收增长了6%至6.7亿元，但净利润只微涨了0.39%至逾4700万元。这主要得益于self-portrait和Laurel等高端女装品牌的贡献，然而其主品牌歌力思的销售额却下跌了9%至2.36亿元。可以看出，尽管整体营收有所增长，但歌力思品牌的销售额却出现了下跌，显示出中高端服饰品牌增长放缓的趋势。
另外，赢家时尚是中国中高端女装行业的重要参与者，其2020年经营的8个自主品牌在逆市中均有增长，总收入达到31.72亿元。然而，最近的数据并未明确给出，因此无法确定其在2023年的具体表现。不过，考虑到整体市场环境的变化和中高端服饰品牌增长放缓的趋势，赢家时尚也可能面临一定的销售压力。（集团旗下有Koradior、 La Koradior、ELSEWHERE、 NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO、CADIDL、 FUUNNY FEELLN八个自主品牌。）
2、库存压力较大
受销售额下降的影响，中高端服饰品牌的库存压力较大。一些品牌为了清理库存，不得不采取打折促销等方式，这对其品牌形象和利润率造成了一定的影响。
太平鸟近年来一直采取以爆款为主的策略来拓展市场，每年推出大量新品并频繁更新，这导致了较大的库存压力。存货周转天数大幅高于同类品牌，迫使太平鸟不得不采取清库存的方式，从而增加了营业成本并承担了库存跌价的影响。
3、消费者需求变化
消费者对中高端服饰的需求正在发生变化。一方面，消费者对品质和设计的要求越来越高，对品牌的认同感也越来越强；另一方面，消费者更加注重性价比和购物体验，对价格敏感度也有所提高。
在服饰消费市场，数字化技术让消费者随时随地都可以完成购买、评价、售后退换货、种草分享等一系列动作，加速了服饰行业进入“超碎片化”时代 。消费者偏好趋向情感化和体验化，能够提供情绪价值的“感官滋养”成为触动消费购买的新密钥。
4、国货崛起助推品牌升级
随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。一些具有时尚设计感的国潮品牌逐渐俘获了服装市场的主力消费人群。
例如李宁悟道、花笙记、密扇等品牌。
三、市场发展趋势预测
1、个性化定制将成为主流
随着消费者对服装设计需求的不断提高，个性化定制仍将成为服装行业的主流。中高端服饰品牌需要紧跟这一趋势，提供更加个性化、多样化的产品和服务。
其中，耐克的Nike By You是较为典型的案例。通过Nike By You，消费者可以灵活选择不同产品、颜色和材质，并加入个性化的文字或号码，打造出独一无二的耐克产品。这项服务不仅满足了消费者对个性化和时尚化的需求，还加强了与消费者的互动和连接。
美国时尚奢侈品集团Ralph Lauren Corp （拉夫·劳伦，以下简称“Ralph Lauren”）宣布推出个性化定制项目MADE-TO-ORDER POLO。
Ralph Lauren 表示，MADE-TO-ORDER POLO 项目是2003年推出的 Create-Your-Own 个性化定制项目的升级版。
具体来说，Ralph Lauren 将提供六种不同设计风格、24种不同颜色的 POLO 衫，供顾客挑选，每件 POLO 衫都将根据顾客的要求定制生产，不会有多余的库存，目前，顾客可以自行搭配 POLO 衫的颜色以及使用数字化工具在衣服上添加自己的名字或其他字母。此外，一些其他的个性化功能，如：图形设计、LOGO 设计等也将在今年陆续推出。
2、数字化转型加速
在数字化浪潮下，中高端服饰品牌需要加速数字化转型，通过运用大数据、人工智能等技术提升用户互动体验、精准营销、供应链管理等方面的能力。同时，线上销售渠道的重要性将进一步提升，品牌需要加大在线上渠道的投入。例如全面发展直播带货，即时零售等场景。
2023年4月份，头部运动户外服饰品牌——始祖鸟就携手数字化服务商ShopeX商派软件，重新升级了始祖鸟的品牌官方微信小程序商城。商派提出以「创造力的设计+用户友好交互+品牌价值聚焦」三大数字化升级方案，为始祖鸟打造了沉浸式品牌DTC精致私域。
3、绿色环保成为重要趋势
随着消费者对环保问题的关注度不断提高，绿色环保将成为中高端服饰品牌的重要趋势。品牌需要在产品设计、生产、包装等方面注重环保性，提升产品的可持续性。
以Patagonia为例，Patagonia在环保方面的努力得到了广泛的认可。他们倡导使用可再生和回收材料来制作服装，并采取措施降低生产过程中的环境影响，例如优化供应链、减少能源消耗和水资源的使用。Patagonia还倡导消费者修复和循环利用旧衣物，以减少浪费。此外，Patagonia还积极参与环保运动，通过捐款和合作支持自然保护项目。
2022年9月14日，时年83岁的Yvon Chouinard伊冯·乔伊纳德宣布，捐出自己创建50年的公司Patagonia。这意味着Patagonia公司除了员工工资与企业发展的规划资金外，企业的全部收益都将用作环保工作。
4、跨界合作与创新成为关键
为了提升品牌影响力和吸引更多消费者，中高端服饰品牌需要积极寻求跨界合作与创新。例如，与艺术家、设计师等合作推出联名款产品，或者尝试与其他产业进行跨界合作，打造全新的品牌形象和产品系列。
四、结论与展望
综上所述，2023年中国中高端服饰品牌在面临挑战的同时，也迎来了新的发展机遇。品牌需要紧跟消费者需求的变化和市场发展趋势，不断提升产品质量和设计水平，加强数字化转型和绿色环保方面的投入，寻求跨界合作与创新以提升品牌影响力。展望未来，中高端服饰市场仍有广阔的发展空间，品牌需要不断探索和创新以满足消费者的多样化需求并实现持续发展。
