内容：重构零售实验室&商派 《2023食品饮料行业零售数字化洞察报告》节选
作者：徐礼昭（商派市场负责人，重构零售实验室负责人）
如今品牌的影响力不再止于资本与业绩数字，更多是在产品核心价值以及消费者互动等层面下苦功，提升竞争力。那么，价值回归之下，食品饮料行业又有哪些新的发展趋势？消费者画像又有怎样的变化？DTC战略如何赋能企业增长？品牌们又该如何修炼自身的数字化能力，把握住数字时代的新机会？
我们将分板块为大家带来不一样的行业解读。
01｜食品饮料行业消费者全景画像分析
随着复合型全渠道零售的分化与协同，带着“高频、民生”标签的食品饮料行业，其消费者购物行为更加的复杂和无序，触达和交易链路场景也更加多元和丰富。这也进一步倒逼食品饮料品牌企业要全面洞察消费者的需求变化，并及时做出决策反应。
例如，如今年轻一代的消费者群体，食品饮料的购买频次更高，每周都买的占比已经高达68%。针对品牌方的各种营销动作，消费者最为关注的是品牌是否推出了新品？因为在达人种草推荐和直播带货的社交营销影响下，消费者显然更加愿意“尝试新品”。
02｜交付履约驱动：食品饮料行业即时零售高速发展
在驱动消费者购买的因素里，酒类、食品、奶饮和饮料等品类，通常都是“交付履约驱动”的，茶和冲饮等都是商品丰富性驱动。
“交付履约驱动”的正是当下增速最快的“即时零售”场景。
为什么消费者在购买食品饮料产品的时候，更容易被即时零售高效的“交付履约驱动”？
笔者认为，除了“吃喝”是容易被环境和内容刺激的冲动消费之外，当下在食品饮料消费决策因素当中，占比最高的就是食品饮料的品质和新鲜程度，其次是性价比和绿色健康。30分钟左右就能送货上门，即时零售平台的产品往往在消费者心智当中也对应的就是“更快、更新鲜”。
以笔者的购物习惯改变为例，近两年食品饮料的购买渠道已经逐步从线下商超和传统电商平台转移到了抖音直播场景和即时零售平台。
再以即时零售平台为例，美团外卖、美团闪购、叮咚买菜成为笔者最重要的购物渠道，而且是基于家庭所有成员的日常高频消费。笔者在叮咚买菜平台购买蔬菜和肉类产品外，通常会顺带购买矿泉水、咖啡饮料、休闲零食等。以咖啡品类为例，永璞和隅田川成为笔者最高频购买的品牌。如果相关食品饮料品牌尚未布局这些即时零售平台，就很难进入笔者家庭的高频消费清单。
03｜食品饮料行业的6大洞察
带着“高频、民生”两大标签的食品饮料行业日新月异，竞争也格外激烈。近几年整个行业在消费者需求、商业环境、品类拓展、销售渠道、营销方式等方面，都发生了巨大变化。
《食品饮料行业零售数字化洞察报告》则从6个方面总结了行业发展趋势和消费者洞察。例如，随着零售和营销场景变化，尝“新”消费者更多，这也意味着在食品饮料行业，新品牌/新品类具备较大的增长空间，同时也对应着消费者对于某一个品牌的忠诚度进一步下降。
此外，近几年，新冠疫情、战争、贸易战、经济不稳定等各种“压力”因素叠加，使得年轻一代寻求更多“情感释放”的方式和途径。“情绪消费”也带动着某些品类高速增长。同时“零食”也从原先的“非刚需”变成了年轻一代的“新刚需”。
图文/徐礼昭
1.种草尝“新”购
短视频和直播场景大爆发，在美食达人/主播种草推荐下，尝“新”类消费者持续增加；新品牌/新品类具备增长空间；
2.即时随“心”购
随着即时零售（O2O)模式的高速发展，大部分消费者都能实现全天候/全场景的随时随“心”购；
3.品牌“低”忠诚
场景大爆发，消费者在不同渠道能够接触更多新品牌，并尝试新品牌，从而导致对某个品牌的忠诚度进一步降低；
4.注重性“价”比
后疫情时代，消费者对于经济恢复，个人收入稳定的信心不足，因此消费时更加“精打细算”，性价比仍旧是食品饮料企业的杀手锏；
5. 零食成“刚需”
由于社会节奏的加快，休闲零食/饮料成为释放情感需求的重要方式，在青年、中青年群体中，零食从“非刚需”变为“新刚需”。
6.功能应“急”性
自然气候灾害、群体疫情等极端场景增多，人们呼吁生产保质期更长，营养更全面的食品饮料，帮助人类应对地球上日益恶化的环境带来的恶劣影响。
面对这些行业和消费者的持续变化，食品饮料品牌企业应该如何应对？
笔者认为，在践行DTC模式下，食品饮料企业应该全面收集消费者口味喜好和购买习惯等数据，重构企业的产品研发和生产体系，加快产品更新速度；且顺应场景、季节、节日、特定人群等因素，快速推出“新”口味、“新”包装的“新”产品。
此外，即时零售平台将成为食品饮料品牌的主要增长渠道之一，品牌企业应该全面布局，同时从产品研发、价格设计、供应链调整和数字化营销等方面都需要考虑到如何更好的赋能和扩展“即时零售”业务。例如某酒类品牌直接和即时零售平台推出了联名款，获得了即时零售平台的最佳产品推荐位，成为酒类消费第一名。
