【数智化案例展】领克汽车——火山引擎助力领克汽车数字化营销实践

news2024/11/27 9:44:05

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火山引擎案例

本项目案例由火山引擎投递并参与数据猿与上海大数据联盟联合推出的《2023中国数智化转型升级创新服务企业》榜单/奖项”评选。

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领克汽车是由吉利汽车、沃尔沃汽车和吉利控股集团合资成立的全球新高端品牌。据吉利控股集团汽车销售有限公司营销数字中心总监沈稳杰介绍：“领克汽车2017年在国内正式上市，彼时国内的汽车销售市场正在从增量市场转为存量市场，购车的主力人群也正在转变为新消费人群，因此我们就提出把领克的所有订单都通过APP进行下单购买，虽然当时没有任何可以参考的目标，但我们认为这个方式是可行的，由此吉利汽车也搭建了一支国内车企最早面向数字化营销探索的团队。”

新颖的线上购车方式效果可以说超出预期，首批上架的领克车型在3秒内全部“售罄”，其中有一款车型甚至在1.7秒就全部“秒杀”完成，而“开门红”的销量也验证了数字营销的全新价值，此后领克的数字营销尽管已在内部开始了“常态化”的运作，但当时领克依然把它当成一个辅助的手段，营销模式依然还是“线下为主，线上为辅”。

真正转折的关键时间点是2020年突如其来的疫情。沈稳杰表示，疫情对营销和销售端的冲击是非常大的，当时很多经销商都出现了“无客流”的挑战，为此领克在年初三就紧急开了线上会议，并启动了一项名为“一诺千金”的营销活动，这次活动的效果也超出了大家的预期，通过这项活动最后锁定下单的用户超过2万。

“这场活动给领克和我们的数字营销团队带来了非常大的震撼，真正让我们感受到了数字营销带来的全新价值，也正是从那个时候开始，所有领克的营销活动都确立了以‘线上为主，线下为辅’的策略。”沈稳杰说。

而过去三年，领克汽车的数字化营销也在加速进化，目前领克营销的“主战场”不仅局限于自身的APP渠道，而是覆盖了多样化的线上渠道，既有领克的APP，小程序和官网等渠道，也有第三方的抖音、小红书、B站等等，基本上所有的线上渠道都成为了领克接触消费者的重要触点，也成为了领克多样化订单的重要来源。

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数智化需求

为应对用户的个性化需求，数字化营销的关注点需要从大范围获取线索转向“千人千面”的精准化营销。

经过多年的耕耘，截至目前，领克APP注册用户超300万，月活用户最高超98万人次，车主近百万。为此，领克汽车也开始思考该如何利用数字化营销手段提升用户数据使用率，对车主及品牌粉丝精细化运营，提升车主满意度及潜客转化率。

面临挑战

此前，领克汽车数字化营销转型痛点主要包括以下三点:

1、数据治理:数据汇聚之后，缺少统一的数据平台对数据进行管理;

2、数据分析:销售转化过程不明确，缺少数字化手段进行更好的量化及可视化呈现;