从洋河“一带一路”之行，思考白酒国际化的破题道路

在古老的丝绸之路上，岁月不仅留下了无数行商足迹和边塞诗词，也写下了中国白酒出海最初的篇章。

作为一种文化交流的媒介，白酒曾随着陆上和海上丝绸之路来到世界各地，一度成为“世界潮品”。

千年后的今天，为了寻找新的增量市场，酒企们再次踏出出海的脚步，翻开白酒国际化的新篇章。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界顶级品牌的培育计划。这也意味着探索白酒国际化成为中国酒业发展的主要命题。

然而，从品类的角度来看，这一命题显然还缺少了关键的破题思路。根据海关总署发布的数据，2022年，我国白酒出口量1.64万千升，在整个酒类出口板块中占比仅2%。

海外市场，酒企理想中的第二增长极，其突破口到底在哪里？

10月19日，在人民日报社主办的2023“一带一路”媒体合作论坛上，洋河股份获评“一带一路建设案例奖”，这展示出洋河股份多年在“一带一路”建设中发挥的积极作用。

洋河是较早探索白酒国际化的中国酒企之一，也是相对成功的一家。解构洋河股份的国际化打法，能否为中国白酒出海带来一些启发？

品类国际化：借势时代，天下大同

相比英国威士忌、法国白兰地等国外烈酒，中国白酒在国际市场的市场地位显然存在较大差距。根据Research And Markets数据，截至2020年，英国威士忌在国际烈酒市场的占有率为20%，法国白兰地的国际市场占有率为12%，中国白酒的市占率在3%左右。

这种市场占有率差异的背后，是品类认知塑造的不足。很多国外消费者对白酒与世界另外六大烈酒的差异点并不清楚，对于白酒的消费场景和饮用方式也缺少了解。

因此，中国白酒出海路上最关键的问题就是，如何建立海外消费者认知？

毫无疑问，中国数千年对外经济文化交流活动给现代企业留下了珍贵的“宝藏”。

翻开史书，在繁荣的“丝绸之路”上，阵阵酒香早已飘散千年。丝路古道上的商队、下西洋的船队曾经将白酒带到了几十个国家和地区。从《酒谱》中记载的“天竺国谓酒为酥，今北僧多云般若汤，盖廋辞以避法禁尔，非释典所出”，可以一窥白酒曾经何等受到海外消费者的追捧，天竺僧人为避讳饮酒，竟为其改称。

这既反映出白酒在“一带一路”沿线国家有着相对较好的认知基础，也向我们展示了经济、文化上的往来是白酒出海的必要条件。白酒酒香在不同国家不同人群舌尖之上绵延，背后是“一带一路”国家之间文化交流的千载相连。

因此，一条清晰的白酒国际化路线浮现而出。伴随“一带一路”倡议深入推进，中国白酒应该踏上丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，再次搭建起东西方文化交流的桥梁，让世界更好读懂“中国文化”。

一来，发挥文化“带货”作用，把“中国文化、中国价值、中国力量、中国智慧”传播到世界，进而推动白酒国际化。正如洋河股份党委书记、董事长张联东所说：“把名酒放在‘天下大同’的高度上思考如何造势而上，把名酒放在‘共享交融’的大潮中思考如何聚势而强。”

具体来看，就是通过与中国传统文化结合，传递白酒文化的内涵。比如，洋河股份打造的飞天敦煌、头排苏酒《只此青绿》·联名款、梦之蓝《诗画中国》·春节礼盒等具有中国特色的东方艺术酒。

洋河·敦煌

“以酒会友拓展朋友圈，与世界分享中国优秀传统文化。”最终让各国消费者感受白酒的魅力，形成对中国酒文化的认同，形成消费力。

二来，深度参与到世界发展格局中，潜移默化地扩大白酒影响力。

洋河股份获评“一带一路建设案例奖”。透过这则消息，我们深入挖掘洋河近年来的动作，发现洋河身影频频出现在各个世界大事中。比如，G20杭州峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会、撒马尔罕上合峰会、全球外交官文化之夜以及2023夏季达沃斯论坛等等。这揭示了洋河为什么能成为出海最成功的国内酒企之一。

“一带一路”国际智库合作委员会全体大会欢迎宴会（图源：梦之蓝社区）

而从张联东近期在世界名酒价值论坛上的发言中，我们可以更好地理解，洋河与世界大事绑定的深意：“在中国最好的发展时期，把名酒放在‘国家战略’上思考如何顺势而为，把名酒放在‘时代方位’上思考如何借势而起。”

因此，秉持“天下大同”的文化理念，借势“一带一路”时代机遇扬帆出海，是中国白酒塑造品类认知，扩大海外影响力的关键路径。

当然，品类认知的塑造只是起点。纵观全世界酒类，不仅有大品类，更有大品牌。比如，威士忌有芝华士、杰克丹尼、麦卡伦，白兰地有人头马、轩尼诗、路易十三等等。

酒企出海的初衷是找到利润增长点，这要求企业既要“走出去”，也要“走上去”，以品类破圈为基础，打造世界级品牌，抢占消费者心智，从而创造超额利润。

品牌国际化：扎根文化、打造标准、以点破面

中国企业早期出海，主要依靠价格优势，或者说成本领先竞争战略。

然而，长期来看，价格战是不可持续的营销方式，是与高质量发展相悖的竞争战略。

对此，“竞争战略之父”迈克尔·波特也认为企业可以有更多竞争战略：差异化战略和集中化战略，即取得某种对消费者有价值的独特性，以及瞄准特定用户群体和市场。

对于酒企来说，这意味着要找准白酒的差异化所在，抢占消费者心智，塑造品牌认知，最终实现高端引领出海的道路；也意味着以点破面，抓住特定用户群体扩大“朋友圈”，并以此为基础逐步渗透整个海外市场。

具体而言，首先，从整体战略上，酒企要在理解本土文化和消费习惯的基础上，用更长时间耐心培养消费者饮用白酒的习惯。

不同地区有不同的饮酒文化。哪怕国内也可以看到大江南北差异化的饮酒习惯，比如，中原的酒礼酒规、西北的且饮且歌、贵州的“高山流水”等等。而在国外，细究的话，也有俄罗斯的烈酒豪饮、法国的浪漫细品等不同饮酒方式。

因而酒企要在保留白酒特色的同时，结合当地饮酒习惯推广白酒。

一方面，酒企要积极通过文化活动传递白酒的饮用方式，并选择合适的酒产品来拓展市场。正如洋河走进“一带一路”共建国家的方式是推动与中亚地区的农业、酿造业合作等。同时，白酒通常是要配餐来“中和”口味的，针对外国人直接饮用或者配简餐的方式，洋河也选择了主打梦之蓝这种绵柔品质的酒，更易于国际消费者接受。

另一方面，酒企要有长期培养市场的“方法论”。类似张联东提出的“国际化三步走”：既要融入局，组织国内名优酒企组团出海；又要走出去，打造全球可感知和认同的价值体系；还要请进来，要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

融入当地生活和发展，建立品牌信任，这是白酒国际化破局的关键。而在此基础上，酒企也要强化产品标准，以此提升消费者认知。

剖析白酒国际化难题，酒水行业知名研究者欧阳千里曾指出饮酒习惯外的市场外因，包括技术标准问题、各国管理烈性酒的政策法律差别问题等。

从生产标准到供应链体系，国内酒企需要在“内功”方面多下功夫。对此，洋河的在供应链管理方面的优化值得借鉴。比如，持续优化生产流程和梳理更科学的航线：制定并完善生产计划排期表，整合前后道工作，提高各节点之间衔接效率；科学规划比较各种运输方式的时效、成本和风险，找到最佳组合等。