用户购车旅程转变下，深度运营中的难点痛点如何突破？

news2024/11/17 5:31:30

在数字互联的营销环境下，消费者的购车旅程和用户行为发生了极大的改变，线上决策比重逐渐增强，到店决策周期越来越短，消费者可以在线完成70%-80%的车型甄选和决策。在这种环境下，未来如何实现更高效的用户运营和快速的销售转化呢？

日前，DS商学院“超级飞轮”增长系列直播《如何通过顾问数字化突破触达屏障，实现运营高效管理？》圆桌主题分享中，将由汽车行业营销数字化专家 Vicky Lai、经销商集团数字化营销设计师 Bert Bu、以及耐施信息科技有限公司总经理张绍华三方对话，数说故事市场及生态合作总监余静作为主持人，为大家从行业、经销商、实践方等不同的视角，带来了围绕“数字化与运营管理”话题的精彩分享。

#精彩内容回顾#

Vicky Lai：汽车行业营销数字化专家

近年来车企的营销数字化建设呈现出一个比较显著的特点——就是加强私域流量的建设和实施深度运营。

汽车市场已经转入存量市场，近50%的购车者为增换购用户，这意味着车企在自有的车主库具备挖掘购车用户的基础，而在公域市场争夺一个新购潜客难度和成本越高。
用户购车决策流程缩短，到店后购买决策速度加快，客户花费更多的时间在数字化媒体上对品牌和产品进行了解和甄选，70%以上决策在到店前完成。因此，品牌需要前置与潜在客户的在线互动，通过数字化营销工具尽早将潜在用户从公域引流到私域，通过私域触点为用户购车全旅程提供个性化的体验和互动，提升转化率。
车主全生命周期的用户价值的挖掘值得重视。目前只有50%的用户价值为被车企进行挖掘和转化，车企除了获得销售带来的用户价值，在车主的用车场景，车生活生态场景可以根据车主的个性化需求，提供更充分的价值服务。

Bert Bu：大型经销商集团数字化营销设计师

为了能够最优化用户体验和实现业务最大化增长，双方必须取长补短。

对于车企而言，传播是核心，需要充分发挥品牌和产品优势，一方面通过品牌营销吸引客户关注进行引流，带动新流量的补给，另一方面依托产品的特性及亮点获得客户亲睐，建立产品口碑实现一定程度的客户裂变。

对于经销商而言，服务是核心，充分发挥自身服务的优势。

搭建和客户的互动渠道，持续与客户发生触点，提供人文且具备温度的客户服务；
打造强能力的顾问团队，结合客户的偏好提供对应服务，在客户转化过程中与客户共情，将冰冷的销售转化为解决客户需求问题。

目前经销商集团在数据化建设中主要存在两个维度的痛点，分别是客户维护和顾问维护。

通过顾问数字化建设为建立顾问和客户互动平台奠定基础，更有助于建立客户全生命周期运营体系；同时顾问数字化能够有效的将顾问直观的呈现出来，对于管理者而言能够科学的评估顾问能力，针对性分配客户资源带动客户价值提升，个性化搭建顾问成长体系降低顾问流失；对于顾问而言能够更加了解自身当前水平，取长补短，同时通过社交游戏化的方式参与工作，提升工作热情。

张绍华：数说故事旗下耐施信息科技有限公司总经理

基于CDP的建设，盘活CDP中的场景化应用。比如CDP对客户的标签体系，和顾问销售跟进助手（营销助手APP或企微）进行打通。特别是可以在企微和客户会话的聊天页面直接打通，顾问在客户沟通过程，实时参考CDP多渠道汇聚的标签画像，更好营销客户，形成应用的闭环。

及时营销是场景化的高阶版本，营销的时机节点非常关键。通过CDP和ADP的打通，将用户生命周期触点时间序列数据实时变化精准推送给对应的顾问。

例如企微的轨迹素材雷达追踪，我们通过企微发送给客户的带参素材或者朋友圈，是可以实时追踪到客户点击浏览时长的，帮助顾问实时掌握客户的动态，在客户刚好对我们产品有兴趣的时候，准确的时机节点，和客户聊感兴趣的话题，沟通就更有效了。还例如，战败线索，发现点击了车企官方，下载APP等动态行为埋点数据，客户的线索评级就会动态变化，达到阈值，就是战败激活，这个战败激活会及时下发给顾问，并携带客户的信息，提醒顾问及时跟进，整个业务就是一个场景闭环，切实提升及时营销效果。