本期嘉宾
李攀 1030Design创始人
李攀，1030Design创始人。带领团队打造了55度杯、讯飞翻译机、“一个天台”等现象级爆款，荣获Reddot、金点设计等多项国内外知名设计奖项，在公司战略、品牌定位、产品创新及新零售等领域有着丰富的经验。北京大学光华管理学院硕士，曾长期担任华为、中国烟草等世界500强高管。
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DNSPod：你作为国内最顶级的工业设计师之一，你最开始是如何与工业设计结缘的？
李攀：我其实和大家一样，是做研发出身的，第一份工作在华为。
后来机缘巧合之下，我来到了当时非常落后的物流行业——一个连报价单都是用手写、发东西必须用传真机的地方。我预感到我在科技公司学到的很多能力，在那里都会成为降维打击，我可以发挥的空间非常大。
我敢说，我们是全国物流行业里第一批用搜索引擎、第一批去做自己的网站的企业，从华为带去的运营模式、产品结构、管理方式、商业认知等等对物流行业来说都是超前的，所以我们很快就在行业里做出优势。
当我们做物流做到一定规模后，就开始关注供应链管理。在做品牌代理的过程中，每件货物从进口、分拣、运输、配送、上架到每个门店都是由我们来承担，我们借此打通了非常多渠道，并且比很多品牌更懂中国市场。这时，我们觉得底座打好了，可以开始做我们自己的产品，于是变身成为一家产品公司。
在做产品的过程中，我们发现，国家大部分的应用层技术已经非常内卷，没有哪个行业、哪个企业拥有绝对的核心能力，因此设计的价值就体现出来了——这是一个投入少、见效快，可以迅速塑造差异化、建立产品优势的手段。
其实1030Design并不是一家纯工业设计的公司，而是一家以设计为核心的创意产品公司。设计是我们的核心竞争力，但我们同时具备产品开发能力，并且懂市场、懂营销、懂用户，拥有丰富的变现手段，这是我们的特别之处。
1030Design创始人 李攀
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DNSPod：你发明设计的55度水杯，是2014年火遍全国的爆品，和其他保温杯反着来，是摇一摇就能让热水变55度温水的“降温杯”。55度水杯到现在还是工业设计界的经典案例，从业人员几乎无人不晓。你当初的设计灵感是从何而来的？
李攀：55度水杯的成功，是当时中国设计与商业相互结合发挥作用的缩影。
当初为什么会想去做水杯？
先从我们的目的出发。一方面，我们能设计、能生产、懂用户，所以我们其实什么产品都能做，只是要选一个能最大程度检验我们市场能力、设计能力的赛道。另一方面，我们希望做的第一款产品能成为标杆，在市场上有极大的需求。
这么来看，这个产品就必须是人人都会买，并对它产生非常多接触点的东西——那就只有杯子能满足这个要求。大家每天都要用十几次杯子，不断跟自己产生交互，还会与其他人产生交互，让产品的传播范围足够大。
有人可能会说，袜子为什么不行？袜子虽然人人都会买，但再好看的袜子都是藏在鞋子里的，不像杯子一样大大方方地分享出去，接触点相对杯子来说少一些。
接下来，我们研究了国内的杯子市场，发现基本上就两条路：一是拼价格，但总有人能比你做得更便宜，走不通；二是拼功能，今天这家水杯能保温15个小时，明天那家就能保温20个小时，但在我看来这些功能越多，反而越冗余了，无法给用户创造价值。
这时，我们积累多年的商业理解能力发挥了作用。商业的本质就是做差异化，你可以更便宜，或者产品更好，或者服务更好，只不过便宜是最笨的差异化。
做保温杯的公司似乎都陷入了一种思维定式，在保温时间上拼命钻研，但其实周围的人大多数不是喝不到热水，而是热水太烫嘴，还得等温度降下来。因此，我们发明了55度水杯，摇一摇，热水就能变成直接入口的温水。
我们的产品有创新的地方，成功是必然的，但火爆程度确实超出预期。我们认为这是因为当时正在经历营销渠道的洗牌，2013年是PC互联网转变为移动互联网的关键时期，我们抓住了微商、天猫、微信公众号的机遇，因此享受了低成本营销推广的红利。
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DNSPod：1030Design的设计比较专注于生活用品，除了55度水杯以外还有多个爆款，拿了非常多红点Reddot、iF设计大奖等国内外顶尖设计大奖。你们为什么会把生活品类作为主赛道？你们在做这个品类的爆款上有什么心得可以分享？
李攀：在过去的年代，就如马斯洛需求理论说的，大家更关注的是温饱问题，对于产品没有过多的需求，能用就行。另外，国家在对高端技术、基础设备方面投入更多，对生活用品也不太重视。
发展到今天，每个人都是时候充分享受设计带来的价值。为什么选择把生活品类作为主赛道？因为它触达的范围最广泛，只要是情怀的设计公司，都希望所做的贡献能够最大程度地触达美。所以，我们努力让日常生活中用到的东西变得更好，把生活美学带给每一个人。
关于塑造爆款的逻辑，首先，要去解决用户的“痛点”，也就是刚需问题。而且如果痛点不够痛，也必须要塑造得很痛。
例如，东方人喜欢喝热水，但喝得太烫，就容易得食道癌，不想喝凉的，那就得等。我们的55度水杯就解决了痛点，既能避免烫伤，又能快速喝到温度合适的热水。
其次，还要创造“笑点”，让产品给用户带来温暖，让产品更有生命力。
例如，我们55度水杯很大一部分的用户来自刚生孩子的家庭，降温水杯可以将奶粉泡到刚好的温度，孩子能够微笑地喝奶，家庭也更加安心、温馨。
解决了大家的痛点，又带给大家温暖，就已经具备爆发的潜质了。但这还不够，我们需要更多的刺激，所以还需要带来“爽点”。
例如，55度水平在宣传的时候特别强调“60秒”，因为其实让热水变温，有很多办法可以解决，两杯水倒来倒去其实也能实现，但我们的神奇之处就在于可以快速降温，让你可以很爽地喝上水。
不过要注意的是，爆款的核心不在于什么都要有，而是在于取舍。
我们曾收到来自用户的吐槽，例如有些女生觉得我们的杯子拿起来太重，能不能把杯子做轻些？我们确实可以把杯子容量做小点，体验更轻便，但这会影响降温的速度，让产品失去核心卖点，所以我们宁可在其他方面差一点，也要保证降温速度足够快。
香水造型保温杯
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DNSPod： 工业设计需要经过一个设计、打样、开模、量产，周期更加漫长，因此更看重落地的可行性和成功率；但你一直强调要做出“超越用户期待”的设计，这就意味着设计师需要有天马行空的想象力。那么设计创意与实用性之间要如何取舍？工业设计是否就要首先保证落地性，可以牺牲部分创意？
李攀：设计师在电脑里画的图，即使画得再漂亮，也只能叫“作品”。
符合大规模生产的要求，能够以合理的成本、较好的品质生产出来的，才能从“作品”变成“产品”。
接下来，以理想的价格和相对可控成本卖出去，让企业获得利润，这时候“产品”才能变成“商品”。
普通商品只能维持正常的商业运营，只有把商品用相对较低的成本、以最快的速度卖出去，获得更大的销量和更好的利润，最后才形成了“爆品”。
商业设计永远不是曲高和寡，而是通过设计生产爆品，创造出很好的商业价值。
为什么设计公司总是抱怨自己那么辛苦，甲方却不能理解，甚至不愿意支付？因为甲方遵循的是商业公司的逻辑，目的是通过设计赚更多的钱。
但现在很多设计师都没有明白这个道理，他们没有亲自去做买卖，没有在一线听用户的反馈，将自己的设计想法给到供应链被动生产，再让销售把产品被动地卖出去。
我们一直奉行的方法论是“胜兵先胜而后求战”：还没开始打仗前，我们就有必胜的把握。
因为我们不是设计前置，而是营销前置，先了解市场需要什么产品、用户的痛点在哪里，然后反推整个场景模型给到供应链，看应该使用什么技术、什么生产方式、控制在怎样的成本，再让设计师在这个框架下去做设计，这样才是符合商业设计逻辑的。
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DNSPod：1030Design的slogan是“设计商业之美”，一般设计师们总是强调“理念”、“美感”，你们却一直毫不避讳地强调“商业”。在日常工作中，大家都很认可通过营销能实现商业目标，但很少听说通过设计去实现商业目标，你们这么说是一种噱头吗，设计具体怎么实现商业目标？
李攀：大家可能也经常看到一个怪现象：国内大众对设计价值极其认可，但对设计价格极其不认可。
如果你说你是个设计师，周围的人会很尊重你，但如果有人想做个logo，他会觉得这个东西值不了多少钱，请你吃一顿饭顺手帮忙就能做出来。这很典型地反应了国内对设计的商业认知一直是不足够的。
在我看来，设计不是产品成功的其中一个因素，而是全部。设计不光是一种赋能，还是一种决策、一种取舍。
可以想象下，我就是只有这样的材料、这样的技术，那么在这个基础上，一款产品可创新的地方、未来增长或失败的空间，都是由设计来赋能引起的。
设计思考的维度非常多，不只是美学风格，还要考虑商业到达率，从设计到用户需求整条链路都要完全打通。
以做手机壳为例，选择或者去除哪些功能，放上去能最大程度地增加产品价值？如何在不改变设计感的情况下，将成本压到最低？如何适应物流推广？手机壳的重量差了200g，在亚马逊物流的运费就要贵2美金，可能会让你的产品卖不出去。你的产品稍微做一下改装后，是不是会让别人拍条短视频就能被疯狂转载？你研究过手机终端门店的手机壳货架吗，你的手机壳能放上去并且有效地把它的优势展示出来吗？
这些都是商业，你要研究的东西非常多、非常深。所以说，商业认知的高度决定了设计的价值，反过来设计价值又决定了商业的价值，两者形成一个正循环。
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DNSPod：你认为1030Design与同行的设计公司对比，竞争优势在哪里？
李攀：我们最大的区别在于，我们把尊重商业价值作为信条，刻在公司基因里，把商业设计贯彻得最彻底。
对大多数设计公司来说，设计项目是收入的来源，做完项目、赚完设计费就结束了，设计是一个出口。
而我们把设计作为入口，一方面，通过项目合作不断提升团队能力，让我们对商业逻辑、品牌策略的理解逐渐加深。
另一方面，我们也由此获得更多商业机会，我们不光帮客户设计，还成为客户的经销商、供应链公司、品牌推广公司等等，或者把客户变成我们的合作伙伴，一起生产和投资产品，获得更高的市场价值。甚至有些优秀的初创公司，我们还能借设计来进行投资，获得资本性收益。
我们既为第三方提供设计服务，同时我们也有自己的设计、自己的产品，相当于是一个双引擎。我们当前布局了四个板块，设计板块、产品板块、礼品板块、IP板块。
其中礼品板块是发展最快的。这里的礼品一般是to B礼品，就是每年公司发给员工、送客户的礼品。以前的礼品公司其实是把采购的信息汇总起来，作为中间商赚差价，但现在信息差越来越少，行政小姐姐刷个小红书，就比礼品公司还懂有哪些礼品。
而现在，礼品不仅是一个产品，还承载了对内增强归属感和凝聚力、对外传达品牌理念的作用。这时候，设计公司就发挥出优势了，尤其是我们这种对品牌传播、用户需求理解更深的团队。
我们为非常多互联网大厂提供礼品设计服务，我们已经包揽了小鹏的所有节日礼物，还有入职礼物、培训礼物、招聘礼物、生日礼物等等，小鹏还亲自在微博点赞了我们的礼品。
1030Design为小鹏汽车公司设计的中秋礼盒
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DNSPod： 同为深圳的工业设计公司，佳简几何去年拿了深圳十佳工业设计公司的第一名，他们拥有yoose有色剃须刀、Ulike蓝宝石脱毛仪、Amiro美妆镜、猫王音箱等爆品，你对佳简几何的成功是怎么看的？
李攀：讲到友商，第一，佳简几何与我们的战略是一致的，他们也是既做设计又做产品，这在国内来说还是比较少的，做得成功的更是寥寥无几。
有自己的产品，其实是为自己的设计能力打造标杆，而设计反过来是产品的保障，两者相辅相成。
我和别人说我的设计特别好，我能帮你赚钱，但怎么让别人相信？当我有自己的产品，并且能把它变成爆品，那就不用再费什么口舌，客户自然会相信你的能力。佳简几何的有色剃须刀就起到了这样的作用，确实是最近几年做得最成功的。
佳简几何的有色剃须刀在2022年销售额达3.5亿
第二，他们整个团队非常年轻，三个创始人都是85后，团队里也都是年轻人。设计本来就是在做创新，那么只有新人才能创新，而不是靠老经验去创新。
第三，时代的塑造。有色剃须刀是最近几年火起来的，在商业社会越困难的时候，大家维持现状必然活不下去，这时大家就会尝试打破现有格局寻求出路，企业也更愿意去接受设计公司的创意，来帮他们快速拉开行业差距。
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DNSPod：今年以来，Stable Diffusion等AI大模型已经颠覆了人们的认知，很多观点认为它们已经能与初级设计师和有10年功力的资深设计师的能力拉平，并且没有任何设计能力的非专业人士，只要会写提示词，就能胜任设计师的工作。你对现在的AI大模型是怎么看的？有担心设计师要下岗了吗？
李攀：AI大模型确实在设计领域产生了很大的影响。刚开始的时候，很多设计师都比较排斥，但随着大模型的不断迭代，相关的AI应用越来越强大，大家开始认识到它的潜力。现在半年过去，很多设计师，一边吐槽着AI工具的bug，一边又非常焦虑地在学习AI。
小红书用户（@Ai高超）分享用Midjourney生成的产品设计图
我认为，起码在短期内，AI无法完全替代设计师。每个人的情感和创造力都是独一无二的，这是机器很难模仿的。机器学习的东西可能更广、更全，但它判断不出哪个是最合适的，至少还需要一定的过程。
设计师们其实也需要转变下思维，将自己的角色从纯粹的设计师转变为创新者。创新者更注重的是创新意识，而不仅仅是专业能力。创新者会把这件事当做一次创业，不会因为缺陷而排斥，反而更多看到正向的一面，不断推动改进，将其为己所用。
我们现在处于移动互联网时代，未来的时代一定是AI时代，与其担心会不会被AI干掉，不如直接去拥抱它。任何科技替代的不是人，而是内心，排斥它的永远都掌握不了它，让它变成对自己有益才能驾驭它。况且，AI的时代，也是由我们人来创造的。
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DNSPod：设计谈的就是“美”和“丑”，但这是比较感性的，每个人的审美体验并不一样。你们帮助那么多客户设计出产品，途中肯定会面临一个问题，就是从客户的审美视角看并不认可你们的设计，这样的矛盾你们是如何解决的？如何在坚持设计品质和倾听客户意见中找到平衡？
李攀：或许放在十年前，我们还会有美丑的争议，但发展到今天，美已经是标配了。
你要说这个东西做黄色还是红色，当然是会有争议的，每个人的认知不一样。但选红色还是黄色并不重要，重要的是哪种颜色更受目标用户的喜欢。我们可以通过用户研究的结果来设计方案，甲乙方说的都不算，用户说了才算。
实际上，我们在和客户的合作过程中几乎没有什么争议，因为大家的目标都是一致的，就是把产品卖出去，为商业社会服务。客户去找物流公司，并不是去讨论物流费是多少，而是一起讨论怎么包装才适合飞机运输，怎么运输才能保证无损，怎么发货可以赶上旺季等等。
我们需要明白，各行各业强调的都是商业价值，如果有矛盾，我们就需要关注怎样的方案更有利于商业价值，而不是纠结于个别元素。
1030Design办公室
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DNSPod： 很多设计师在入行一定时间后，都会有“创意”的瓶颈期，你如何让你的员工们持续迸发出创造力？你对那些想要突破瓶颈期的设计师们，有什么建议吗？
李攀：我觉得只要你热爱生活，就永远不会有所谓的“瓶颈期”。
如果设计让你觉得痛苦，那是因为你在被动地满足别人的需求，而不是发自内心地喜欢这个行业。如果你热爱一件事情，你会认为学习的时间过得非常快，并且你始终会愿意保持在一线，而不是一种填鸭式的自虐。
瓶颈期往往是因为你对世界的好奇心、对新鲜事物的兴趣减少了。我经常鼓励我的员工少加班，多去享受生活，设计师应该热爱生活，才能给其他人增加他们生活的色彩。所以我发现，真正优秀的设计师或者顶尖的创业者，都会老得慢一些。（笑）
* 图片来源：1030Design、佳简几何官网、小红书
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责任编辑 | 黄绮婷 张琪瑶
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