【金猿案例展】福特电马——一键五联私域流量运营

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映盛中国案例

本项目案例由映盛中国投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——《2022大数据产业年度创新服务企业》榜单/奖项”评选。

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随着中国电动车市场及消费者对电动汽车的需求的不断变化，汽车市场进入存量竞争时代。福特电动车在中国开始尝试新的传播方式和方法，借鉴新势力造车的传播手段并依托传统主机厂深厚的汽车文化底蕴，提高福特电马的品牌声量和曝光量，多渠道扩大线索收集，提升终端经销商公域及私域流量。一键五联项目积累流量项目应运而生，旨在强化私域运营，提升转化率。

基于这样的需求背景和腾讯生态庞大的公私域流量池，映盛以全新的用户运营营销模式+数据分析，对福特电马的私域线索进行清洗、流转、培育、转化，最终实现泛客、潜客、准车主和车主的精细化运维。全程遵循AARRR模型，并贯穿RFM数据模型分析，精细化运营腾讯生态圈，为福特电马成功搭建品牌私域流量池，快速实现用户线索的承接与留转，最终高效完成潜客的挖掘与培养，顺利推动消费者的数字化决策过程。

实施时间：

项目开始时间：2022年1月

中间重要时间节点：2022年3月实现线索开口量突破50%

项目完结时间：2022年3月

应用场景

伴随着新冠疫情的反复和汽车增长明显放缓的市场痛点，福特电马将营销重点聚焦于庞大的公私域流量池腾讯生态圈，并遵循“搭建私域——快速承接——高效转化”三步走的营销模式进行精细化运营，以数据分析指导策略运营。

① 搭建品牌私域流量池

基于腾讯生态圈广告投放带来的公域流量，收集用户对新能源车型兴趣、搜索行为、浏览行为、预约试驾数、好感品牌数、意向度高、高消费行为等数据，为品牌建立私域流量池，建立人群画像，并以兴趣、行为、品类、核心意向四大维度对人群分层，针对潜在意向用户精准定向投放；对于广告素材投放，使用A/B测试收集数据检核投放效果，指导广告投放的点位及定向的人群，实时优化精准获客及投放效果。

② 快速实现用户线索承接和留转

将腾讯生态圈包括朋友圈、公众号以及视频号等公域广告落地页接入品牌企业微信，实现用户行为及线索的快速收集和流转。运用企微账号了解用户，并持续对用户分层筛选，分类判断出高意向和观望用户，差异化跟进及运营，通过策略性沟通、培育、持续触达、线索分配，强化用户与销售团队的对接及沟通。

③ 高效完成潜客挖掘和培养

从用户进入私域流量池后，开始对用户进行生命全周期管理。将用户分层，建立三类运营角色，以四大工作模块跟进高意向用户和观望用户：日常沟通运营、日常多维触达、社群的搭建和集中培育、活动的开展运维；在运营过程中收集用户行为、资讯喜好等数据，指导线上开展气氛活跃、产品相关的互动话题，准备好专业答疑话术库，积极响应用户咨询，并有侧重地释放品牌信息，高效实现在私域池内培育和挖掘潜客。

面临挑战

结合福特电马产品节奏及城市门店开放计划，项目需提供整体私域流量运营相应的运营策略及执行计划，需思考清楚项目运营前期部署，包括整体运营链路的流程及用户路径、整体运营的优化机制、整体门店落地执行机制。而面对腾讯生态圈巨大的流量，项目的挑战主要归于两大类：一是用户标签的精细化分层，二是福特电马门店的多方协同和数据整合。

① 挑战一：用户庞杂精细化分层难

广告投放的新型营销模式虽比传统渠道获客模式更便捷，但面对腾讯海量用户，触及的用户信息质量相对较差，对公域用户的基本浏览行为数据欠缺、兴趣范围数据欠缺、品牌的意向度数据欠缺，数据庞大且繁杂，需要完善且匹配的福特电马用户行为标签体系，并增加多维度数据标签，调整深度分析的内容公式，实现对用户精细化分层。

② 挑战二：门店多方协同数据整合难

现有一键五联运营体系已经进入3.0时代，对品牌-店端-用户三端各版块工作协同机制要求很高。虽已经部署完善的用户旅程计划、线索接入机制、管控销售跟进流程，但缺乏私域流量的长效利用，缺乏结合门店及多方的协同数据整合及打通，还应进一步思考将企业微信拓展成为全方位的营销工具，在其他应用场景发挥功效，以保证更高效的协同运作。

应用技术与实施过程

一、项目系统架构

福特电马的私域流量运营，主要以映盛Social CRM系统为承载点开展项目运营，并涉及到2大营销模型、3方业务版块协同、5个端口数据收集、13类场景应用。

其中，核心的映盛Social CRM系统是专注于企业微信体系的用户运营智能化平台；2大营销模式包括：AARRR模型、RFM行为消费模型；3方业务版块协同包括：主机厂服务业务、城市门店销售业务、用户转化业务；5个端口数据收集包括：腾讯生态圈内的公众号、视频号、搜一搜、小程序、企业微信；13类场景应用包括：销售线索获取、潜客分类透视、聊天内容监控、客户全生命周期分析、客户意向级别定期提醒跟进、销售话术库、销售活动模板库、销售活动评估分析、用户沟通、用户活动、定制化SOP、数据管理、舆情管理。

以下是项目系统架构总览：

二、技术应用架构

1、应用框架J2EE

J2EE是一套针对企业级分布式应用的计算环境。它定义了动态Web页面功能（Servlet和Jsp）、商业组件（EJB）、异步消息传输机制（JMS）、名称和目录定位服务（JNDI）、数据库访问（JDBC）、与子系统的连接器（JCA）和安全服务等，它定义了基于组件的方式设计、开发、组装和部署企业应用系统的各个组成部分。

2、WebService技术

Web Service是一个平台独立的，低耦合的，自包含的、基于可编程的web的应用程序，可使用开放的XML标准来描述、发布、发现、协调和配置这些应用程序，Web Service是自描述、自包含的可用网络模块，可以执行具体的业务功能，用于开发分布式的交互操作的应用程序。

三、业务模型及算法的实施过程

映盛自主建立数据驱动用户运营模型，底层逻辑遵循AARRR模型，以数据逐步驱动在私域流量池内引导用户流入、活跃、留存、消费，最后实现口碑的释放。首先以品牌小订用户+腾讯生态圈内同类新能源用户+公众号/小程序已有用户群这三类人群进行收集用户数据，在企微中建立初步的品牌用户画像；随后进行打通映盛Social CRM系统，根据用户行为与用户基本信息标签建立用户分层标准，对广告投放引流来的用户进行分层，区分出潜客用户和保客用户，并不断完善用户画像和分层标准，每层进行对应施策，最终实现潜客销售价值转化、保客用户共创价值转化。

以下是映盛创建的数据驱动用户运营模型：

1、搭建私域流量池，构建用户分层体系

首先，通过已小订用户数据做基础画像，洞察用户基本属性特征，实现同类用户获取，根据他们的地域、年龄、性别等基础信息、付款方式、下定颜色喜好、车型配置等信息，拟出兴趣、行为、品类、核心人群的画像标准。指导在公域流量内，对有可能成为电马潜客的兴趣人群进行精准定向投放；随后以A/B测试来收集各群组的用户对于广告体验数据反馈和业务数据反馈，来分析、评估出最好版本的广告方式，对投放形式及点位进行实时优化，提高公域内留资效果，有效引流潜客进入私域流量池。

用户进入流量池后，运用数据挖掘软件，一方面进行收集用户购车意向、购车预算、对品牌的好感度等数据，利用RFM模型算法为用户制定【潜客价值分析】标准，为用户加权得出RFM得分，进一步客户细分，筛选出具备高销售价值的用户；另一方面根据用户最近一次参与活动的时间、一年内参与活动频次、累计参与活动总数等数据，利用RFM算法为用户制定【活跃度价值分析】标准，为用户加权得出RFM得分，进一步客户细分，筛选出具备高传播价值的用户，实现数据驱动营销，对用户进行首次清洗分层。

最终将私域流量池内用户细分为三大类：高意向用户、中意向用户、低意向用户。

① 高意向用户

已下订且进入官方车主群的用户，和未下订但销售线索跟进中的用户。

② 中意向用户

已进入官方社群的活跃用户，和已经与销售达成持续沟通、保持好友关系的用户。

③ 低意向用户

销售未完成唤醒、或者是待唤醒的用户。

用户分层完成后，下一步对门店销售开展标准化线索承接培训，结合数据驱动指导门店培训。

2、承接和流转线索，标准化触达对接流程

对于私域池内三类用户的承接，根据用户层级，进行制定运营方法策略性运维：

① 高意向用户承接方法

语义记录分析：记录用户的与销售聊天过程中的关注点，并记录是否到店试驾的意向，和从加微到试驾、试驾到成交的时间间隔。

线下活动赋能：邀约未下定用户到店体验，并对未下定用户跟进中的时间、是否到店试驾的数据进行记录。

用户数据复盘：针对未到店用户，多维度对未到店原因进行分析，指导销售后期优化运营。

② 中意向用户承接方法

清洗分层：以2周为单位的用户针对新入用户的快速流转运营模式，快速完成新进用户的清洗分层。

持续培育：入群5周以后仍未完成流转的用户，以培养品牌粉丝的方式对用户进行持续培育。

触达维系：保持一定频率的唤醒触达，对回应积极的用户进行高频的信息触达，需求挖掘，促进用户意向转变。

③ 低意向用户承接方法

信息挖掘：对有回应的用户进行信息的挖掘，沟通过程中对用户进行标签管理，逐步完成用户的意向度转化。

低频沟通：对于长期发送消息不回应的用户，可以保持低频沟通维系，线上活动触达邀约。

并制定用户精细化运营的四大措施，提高对线索的接新、清洗、判别、流转的效率：

① 系统功能升级

通过系统方式自动打标签更精准完成用户判别、以系统提升运营人员对用户的响应速度。

② 运营SOP升级

根据标签对用户进行分类触达，做精细化的SOP运营。

③ 朋友圈发布升级

分析用户关注话题进行筹备高热度话题、选择在朋友圈使用高峰期更新朋友圈、根据用户兴趣标签进行差异化内容发布。

④ 完善话术库&素材库升级

话术库的持续性更新迭代，快速迭代高频问题、疑难问题的答疑，并主动测试优化话术，挖掘用户需求。

3、转化培育高意向潜客，数字化加速用户消费决策

结合社群生命周期计算公式，通过时间维度、流入率、流出率、失活率来判定社群对于处在每个不同生命周期的阶段上的社群，最终通过综合的系数来判断当前社群处在生命周期的哪种阶段，进行制定周期性精细化社群运营计划。

面对私域内大量的潜在群体，以用户为核心，定制对应的运营sop，进行社群精细化分层运营。

① Week1-2，完成新用户的快速转化

高频线上互动小福利：开设线上互动小游戏，在互动游戏中植入产品信息，并设置品牌相关的福利奖品，以奖品吸引用户互动，强化产品利益点。

入群新用户专属福利：为新用户设定专属福利，以新用户入群后的活跃程度进行排名，周期行给予用户品牌周边奖品，加强新用户的黏性。

轻体量线下试驾体验：每周集中邀约本周内加群的新用户，参与线下轻体量的试驾活动，完成引流到店；并建立线下活动门店评分公式：（用户加微数得分+用户建群数得分）*50%+（门店试驾率得分+下订率得分）*50%=城市门店得分，对各城市门店得分进行排名，选取得分高的门店给予试驾线索倾斜，实现以数据公式驱动选择线下活动的门店。

② Week3-4，完成新用户好感的培育

互动小活动：打造参与门槛低的互动小活动，以趣味小游戏留住用户。

兴趣话题：提供好玩又有料的内容，发布一些好玩的、热点的潮流相关的话题，引发用户活跃探讨。

用户口碑释放：对于新进群内的用户，及时释放真实用户试驾类的体验口碑，激发用户对品牌的好感热情。

③ 入群Week5以上，完成用户关系的建立

兴趣话题维系：提供好玩又有料的内容，每日发布一些好玩的、热点的潮流相关的话题，引发用户的持续关注。

品牌故事沉淀：品牌历史、品牌相关小故事等，让用户感受到品牌的魅力，让用户成为品牌粉丝。

口碑传播/裂变：社群定制裂变任务，用户完成裂变任务课获得特殊奖励，完成粉丝用户的传播与裂变价值。

外部合作

福特电马私域运营项目，一方面，腾讯作为广告投放平台，主要承担广告投放并助力映盛分析洞察数据及承接线索沟通，针对性分析对意向人群进行投放，辅助调整优化更具创意的广告投放，保证高质高量的私域流量的持续涌入；另一方面，企业微信承载了用户与销售的沟通平台，保证了销售实时跟进、触达、答疑用户，顺利推进线上活动培育用户，线下引导用户到店，辅助映盛最大化为客户持续聚集、培育、挖掘、转化意向潜客。

腾讯在项目中主要负责数据洞察、广告流智能投放、人群定向、创意模板供稿、广告投放诊断优化的运维工作。保证了多维度收集腾讯生态圈内关于客户的数据信息，转化整合数据进入映盛用户运营分层体系，助力映盛建立完善的用户画像，为福特电马寻找更多精准的目标人群。

商业变化

从运营效果来看，成功为客户积累覆盖全国超20城，人数2万+用户的品牌私域流量池。

本项目投放20个城市，根据城市量级以关键词自动扩量+行为兴趣组合定向投放，基于用户喜好数据分析，定期优化广告投放内容，有效沉淀广告素材、利用好优秀落地页引流用户进入私域流量池，挖掘出20937位种子用户，成功组建沟通转化群1849个。

从转化效果来看，高意向线索转化率和到店率高达9%，到店用户下单率超17%

对用户进行集中建群培育，保证每日与400多位用户交流，输出日常互动话题、车型资讯答疑、购车政策解读等内容触达，有效释放品牌和产品相关信息，培育用户好感度，提升意向线索到店和转化率。

同时规范销售对接用户1V1的工作流程，丰富话术库，采用首次触达和二次触达对用户定向邀约到店试驾，并对接用户线下试驾活动，高效跟进高意向用户，促进转化用户下订。