出品| 大力财经

文 | 魏力

8月29日，休闲食品企业良品铺子发布2023年半年报显示，实现营业收入39.87亿元，归母净利润1.89亿元。

值得注意的是，在全球经济增速不强的背景下，良品铺子上半年，新开店323家，门店总数达到3299家。截至6月底，良品铺子在全国178个城市，共布局了3299家门店。良品铺子正在探索六大新型的线下门店模式，推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，打造全国首家“零食王国”店。

近些年，国内零食行业竞争日益激烈，头部企业之间差距也非常小，在行业越来越内卷的情况下，消费者从前期追求物美价廉到如今开始重视零食健康安全，需求驱动行业变化，跟随消费者需是企业可持续发展的重中之重。因此，企业不仅要追求短期效益更要着眼未来布局。

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探索六大新型的线下门店模式

今年7月，公司在武汉打造了全国首家“零食王国”店，店面积超1200平方米，汇聚了良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、控卡零食、现制咖啡等超3000余款产品，从门店设计、空间布局、分区功能、产品陈列等方面提升服务体验，为消费者提供“逛购休”一体式的生活休闲空间。

这是良品铺子正在探索六大新型的线下门店模式的新尝试。17年来，良品铺子既稳步发展高端零食，也孵化出控多卡、解唐忧、坚果鲜森、刘米雅、啡行家等不同细分品类的零食连锁品牌，打造一艘汇聚多品牌、多品类的零食行业的“航空母舰”。还推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品，只为消费者提供一口好吃和健康的零食。

良品铺子坚持高品质零食的概念开始深入人心，这也是为什么其坚定要做“零食王国”的原因。只有有了足够规模的渠道，良品铺子才能更好地掌握消费者的喜好和口味，更容易将高品质产品送到消费者的手中。

这一趋势也符合当下消费者的需求变化，前瞻产业研究院调研发现，随着经济能力不断加强，人们在消费时更希望能得到高层次、专业化、个性化的服务，甚至期望得到消费产品之外的享受。国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，使高端休闲食品市场发展旺盛，本土消费中高端市场的开发也是今后的一个方向。

今年良品铺子门店增速依然非常激进，策略性布局全国，聚焦湖北、广东、四川、江苏等核心城市，新开店323家。截至报告期末，公司门店总数达到3299家，分布于23个省/自治区/直辖市178个城市，实现了从核心商圈、交通枢纽、街边到社区门店的多层次覆盖。

在门店扩张的同时，良品铺子积极探索新店型，围绕用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求，吸引客流进而带动门店销售增长；同时加强用户交互式沟通，还原核心单品原料及食用场景，持续传递“好原料造就好味道”品牌理念。

在此前的业绩说明会上，良品铺子曾对外宣称其2023年预计新开设1000家门店，扩大门店面积，新增产品品类。也就是说，下半年，良品铺子不但不会减慢开店速度，还可能更多。

良品铺子布局线下与零食消费特点有很大关系。财报显示，良品铺子线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上，零食专卖店、便利店等现代渠道升级趋势明显；而线上渠道的占比仅为14.1%。

业内人士认为，良品铺子坚持扩大门店数量是在致力于打造渠道闭环，依靠强大的线下渠道优势，良品铺子将打通线下销售渠道，形成线上线下两条腿走路的战略布局。

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私域引流到店销售同比增长520%

单店的运营效率是扩张的前提。如果门店不赚钱，那不如不开。在这一点上，良品铺子想的很明白。

因此，为提升单店运营效益，良品铺子紧跟平台新玩法，围绕单店分店型分场景分人群运营。结合用户标签下的需求场景，设计针对性产品解决方案，私域引流到店销售同比增长520%；联动美团、抖音端内游戏创新玩法、短视频内容种草，平台引客到店订单同比增长379%；持续挖掘店圈团购中小企业日常及节令团购福利需求，店圈团购客户数同比增长34%。

在线上渠道方面，良品铺子依据各平台用户购买场景和购买行为的差异性，优化产品的包装方式和规格，在美团、朴朴等即时零售平台，实现销售同比增幅72%，在天猫超市类生活超市平台，实现销售同比增长16%。

团购方面，良品铺子通过代理模式升级，在湖北和江苏市场迅速布局，销售额分别同比提升139%和294%。同时，公司重点覆盖华中、华南、华北，华西、华东五大区域，以多场景、多产品、多价格带阵容，成功实现销售、利润双增长，端午节销售额同比提升57.1%。

可以说，良品铺子上半年营业收入39.87亿元，归母净利润1.89亿元的成绩，与其主动积极拥抱变化，寻求新的突破和增长，通过创新思路，渠道拓宽，打造高品质产品和服务为核心动力密不可分。

但是，良品铺子并没有才用烧钱的去提高效益，而是更加讲究精耕细作、降本增效、有的放矢。上半年，良品铺子的销售费用为7.24亿元，较2022年同期的9.01亿元降低18.50%，其中促销费用由2022年上半年的3.66亿元降至2.13亿元。但通过深耕用户场景化需求，匹配场景化产品组合方案，定制多样化零食礼包和礼盒，实现了量利双增。

拥抱变化是良品转型成功的重要因素，是制胜法宝。面对宏观形势、外部环境、用户需求的变化，良品铺子积极应对，寻求新的突破和增长。

目前，休闲零食市场新锐品牌的不断涌出以及头部品牌间业绩分化的加剧，背后仍暗指休闲零食行业的市场发展潜力。根据市场数据统计，目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%，未来还存在一定的增长空间。

在存量时代，品牌如何抓住消费者不断变化的市场趋势是极为重要的。特别是抓Z世代消费群体的需求，成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键。

行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。

从趋势看，良品铺子的店铺策略和新品战略紧紧围绕，这部分群体的消费需求，比如追求备品质化、精致化、情感和社交化等，迎合他们个性化需求、消费分层，个性化消费等主流消费趋势。

当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，这就倒逼品牌需要精细化运营，灵活变通，来满足不同层次的消费分层和个性化需求。而良品铺子的做法恰恰是适合当下市场变化的策略。

良品铺子围绕“强调竞争和规模，单店为王”的导向，以“用户购买零食最关心什么”为出发点，持续给消费者带来好吃、安全、性价比、高颜值的产品。

未来，需要强品牌战略和高端化路线，强化消费习惯，才能在竞争中赢得卡位战胜利。

总之，在经济大周期的背景下，良品铺子作为一家高端零食企业，面临着巨大的发展机遇。未来，良品铺子将继续坚持高品质零食的概念，打造渠道闭环，形成线上线下两条腿走路的战略布局。