作者 | 魏启扬
来源 | 洞见新研社
今年初，哪吒汽车创始人方运舟和张勇联合发表新年致辞，文末总结说 “2023-2025年，必将是一场艰难的挑战，也是哪吒汽车的生死存亡之战。”
哪吒汽车或许过于敏感了，就今年以来的市场表现来看，至少在销量上，没有方运舟和张勇在新年致辞中预测的那么悲观。
今年前5个月，哪吒汽车累计完成交付298335辆，其中5月销量13029辆，为年内新高。
数据来源：哪吒汽车官方 制图：洞见新研社
哪吒汽车现在的问题是，沿袭着“我命由我不由天”的品牌性格，在高端化转型的过程中，无论是产品规划，还是营销策略，走的都是高举高打的路线。
比如，发布哪吒GT时，哪吒汽车表示要“用科技平权消除跑车特权”，同时自称哪吒GT是“200万以内最好的跑车”。
再比如，张勇对哪吒GT的要求，“不是把它做成月销仅有几百辆的小众车型，而是为了打造出一款能快速上量的爆款”，同时高调宣布，“三个月后哪吒GT单月销量能把市场上所有的两门跑车按在地上摩擦”。
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屌丝逆袭固然励志，可是不切实际的摸高，特别是方式方法如果错位，就很容易被人扣上“普信男”的帽子了。
01 真正的挑战不是销量
如果对哪吒汽车有所了解，哪吒汽车的挑战并不是在销量上与友商们一较长短，更多来自于为解决经营利润和发展空间的诸多问题，从而引发对品牌向上的焦虑。
去年是哪吒作为黑马异军突起的一年，全年销量152073台，同比增长118%，一举成为造车新势力的销冠。
可是这一年也是哪吒汽车亏损最大的一年，净亏损达到69.19亿元（2020和2021年亏损分别为13.21亿元和29.08亿元），三年累计亏损111.48亿元。
数据直观反应，卖得越多，亏的越多，这也是造车新势力在销量起步阶段普遍面临的共同问题——利润率过低，与蔚小理相比，哪吒汽车的这个问题更为严重。
哪吒汽车的主销车型是售价8.93万起的哪吒V和售价11.88万起的哪吒U，主要竞争的是10万以下的“老头乐”市场，这也意味着哪吒汽车在产品层面的利润挖掘空间有限，曾有机构推算，哪吒汽车的单车毛利率仅有5%左右。
作为参考，去年蔚来的毛利率为13.7%、小鹏毛利率11.5%、成本管控最好的理想汽车毛利率达到了19.4%。
如何提高利润率，无数企业做过示范，除了内部的精细化管理与扩大规模之外，调整产品布局是一个非常有效的方法，哪吒汽车进行品牌高端化转型也就顺理成章了。
另外一个更重要的原因，哪吒汽车所在的基本盘市场发展已经触顶，从自身发展的需求出发，开辟新的市场刻不容缓。
来自乘联会的统计数据显示，从2019年开始，到2022年之前，微型电动车市场一直呈现爆发式增长态势，2021年时A00级细分市场销量为89.9万辆，其中电动车销量89.85万辆，占比接近100%。
这也是说，在新能源整体渗透率仅有27.6%的情况下，微型车新能源渗透率接近100%，在这个细分领域已经实现了“油电反转”。
哪吒能够跑出，很大一个原因是采取“以大打小”的策略，用A级车的产品下探到A0级，甚至A00级市场，以“高级老头乐”的形式对低级市场实行降维打击，可是当市场已经饱和，同时更多的竞争对手涌入之后，哪吒汽车的优势就没那么明显了。
这里主要说的是比亚迪。
一是经过价格调整之后，比亚迪海豚的售价已经非常接近哪吒V，二是2月份上市的新款比亚迪秦插混车型价格下降到10万以下，此外还有售价更低的入门级车型海鸥、E2在路上，上述车型形成了对哪吒V的立体包围。
今年一季度，比亚迪共卖出55.2万辆车，同比近乎翻番，其中70%的销量是8到15万价格区间的秦、元Plus和海豚等车型。
当“以大打小”的逻辑失效时，哪吒汽车先是推出价格在20万区间的轿跑哪吒S，接着又在今年推出两门轿跑哪吒GT，张勇直言，在满足年轻用户个性化需求之外，希望通过上述车型来提高品牌形象。
如今，哪吒S销量已经连续4个月保持在2000+，哪吒GT在最近的完整交付月中（5月）也取得了1716辆的销量。
平心而论，哪吒S和哪吒GT的表现不算差，但也谈不上很好，哪吒汽车品牌高端化转型的效果如何，还需要更长的时间来检验。
02 高端不与价格和车型划等号
可是哪吒汽车等不起了。
2023年初始，哪吒汽车给自己定下了30万辆的销量目标，其中哪吒U和哪吒V要卖出15万辆，与这两款车去年的销量持平，如此一来，新上市的哪吒S和哪吒GT肩上的担子就很重了，不但要承担起品牌冲击高端的任务，还要兼顾销量。
此时问题就来了，如何卖高价车，似乎并不是哪吒汽车的擅长领域。
哪吒汽车两个经常露面的创始人，董事长方运舟出身奇瑞，是个技术人，1999年就参与了奇瑞的“清洁能源汽车专项组”，在造车上有深厚造诣；CEO张勇出身北汽，带领北汽新能源实现年销10万辆的突破，被投资人称赞“在10万左右的价位，国内最懂怎么卖车的4、5个人之一”。
目前的现实是，哪吒汽车10万价位的车型确实卖的不错，高端一点产品哪吒S和哪吒GT则暂时还没显现出能够成为爆款的迹象，要知道，张勇对哪吒S定出的及格线可是月销过万。
汽车行业过往的历史告诉我们，车型之间的销量竞争很少有“后来居上”的说法，当一款新车在上市后的半年内如果不能一炮而红时，极大的几率会泯然众人。
哪吒S就面临着这样的境地。
20万价格区间市场竞争的激烈程度用“地狱难度”来形容毫不为过，有让所有品牌胆寒的特斯拉Model 3，也有去年卖出27万辆的比亚迪汉；有传统厂商推出的飞凡F7、ID.4、AION V等有话题性的产品，也有蔚来 ET5、比亚迪海豹、小鹏 P7等热度车型。
无论是品牌力还是产品力，哪吒S与这些竞品相比都无明显长板，哪吒汽车给出的应对举措是推出售价更低的增程版，促销活动期间的“限时交付价”来到17.98 万元。
与此同时，哪吒汽车还在纯电版的续航里程上做文章，之前交付的最低续航版本能支持715公里的续航，后来又推出了更便宜的520公里续航版本，其主要目的还是降低售价。
依然是那套“以大打小”的策略，只是哪吒S价格的下探，几乎与哪吒U的高配版售价重合，当提高单价与品牌高端与生存现实产生矛盾时，哪吒汽车最终还是选择退让，走回了“性价比”的老路。
至于哪吒GT，并不是说造出一辆跑车就能与高端划上等号，在燃油车时代，吉利、比亚迪、中华等品牌都有过示范，从美人豹到中国龙，从S8到酷宝，这些跑车名气很大，销量很差，对于提升品牌形象的帮助极为有限，在一定程度上甚至拉低了公众对品牌的观感。
电动车时代，也出现过前途K50、零跑S01等跑车产品，同样遗憾的是，这些“前辈”依然没有扛起品牌向上的大旗。
事实上，塑造高端品牌不是用小众车型去卡位那么简单，当然也没有想象中的那么难，根据行业经验，有两条现成的路径可以选择。
一是像蔚来一样，从品牌建立起就以高端为目标，以不计成本的方式提供极致的服务，进而用用户口碑来形成公众对品牌的共有印象。
一是像奔驰宝马一样，用时间来沉淀，通过产品的持续迭代来提升产品品质和用户体验，终有一天会迎来质变时刻。
03 品牌性格可以轻狂，市场营销不可以
哪吒汽车自创建以来就确定了低成本运营的原则，张勇在接受媒体采访时曾做过总结：一是把事做对，不能踏空，不花钱跟风；二是平台化、通用化的能力；三是不在营销上花太多钱，没有大规模打广告。
张勇的话里话外都透露出，哪吒汽车不会用砸钱提高服务体验的方式来打造高端品牌形象，可在时间上，哪吒汽车又等不起，无奈之下，只能自己亲自上阵了。
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哪吒GT刚刚发布时，张勇就在微博上为新车造势，语气极为张狂。
创业初期，哪吒汽车靠卖几万块的廉价车和并不被主流品牌重视的网约车，干着行业内最底层的脏活累活，终于淌出了一条逆袭之路，成为新势力的销冠。
哪吒汽车的奋斗故事与“我命由我不由天”的品牌主张契合度极高，自然而然让用户将品牌与年少轻狂的人物个性关联起来，如此一来，也更容易引发年轻群体的共鸣。
可是，当品牌向上转型，特别是还没有表现出特别强的产品力和市场成绩时，仍然沿用这一套“轻狂”的营销方式，就很容易引起旁观者的反感。
其实，造车新势中，李斌、李想、何小鹏等品牌创始人也会用自己的影响力在社交平台上为自家产品站台，但他们的发声大多建立在自身产品过硬，优势长板突出的基础上。
反观哪吒汽车，哪吒GT抛开外型与驾乘体验暂且不谈，光看纸面数据，在提速能力上就不能算得上一辆合格的“跑车”。
哪吒GT两驱版车型百公里加速最快时间官方宣称为6.5秒，最慢6.7秒，四驱版3.7秒。作为对比，2018年上市的中大型家用SUV理想ONE的百公里加速竟能赶上哪吒GT两驱版，达到6.5秒，蔚来的首款家用轿车ET7的百公里加速也能跑出3.8秒的成绩。
现在唯一的担心是哪吒汽车的退缩，当哪吒GT的销量不及预期无法承当起走量的任务时，端出“两门跑车是小众市场”为自己开脱，那时，之前放过的狠话都将成为键盘侠们的子弹。
