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更新时间：2023.05.22

本文不同于专业咨询机构输出的专业行业调研报告，仅作为产品经理对互联网广告行业的一些基础知识储备。文章会以产品经理的角度，从行业概述、行业目标与愿景、行业生态、行业的发展、行业存在的问题、行业趋势等角度展开阐述互联网广告行业的全貌。

1. 行业概述

广告行业是指以创意为核心，通过各种媒介形式进行信息传递和品牌宣传的行业。它是市场营销的重要组成部分，涉及广告主、广告代理公司、媒体等多个环节。而互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式。

2. 行业目标与愿景

互联网广告行业的目标是通过数字化技术，为广告主提供更加精准、高效、个性化的广告投放服务，同时为受众提供更加有价值、有吸引力的广告内容。
互联网广告行业的愿景是打造一个数字化、智能化、安全可靠的广告生态系统，实现广告行业的可持续发展。

3. 行业生态

3.1 行业角色

互联网广告行业包括广告主、广告代理商、媒体侧和广告监测机构等多个角色。广告主是指需要进行广告投放的企业或个人。广告代理商则是帮助广告主进行广告投放的中介机构。媒体侧则是提供广告位的机构，包括抖音、脸书、视频号等。广告监测机构则是对广告效果进行监测和分析的机构。

3.2 协作分工

1. 媒体侧：提供广告位并加载展示广告，媒体侧通常会把广告请求发给 SSP 平台（Supply Side Platform 广告位供应侧平台），比如百度搜索的前几个搜索结果位、微信朋友圈、抖音开屏位置等；
2. 广告交易平台：ADX （AD Exchange 广告交易平台）是连接广告主和媒体侧的平台，让广告主和媒体侧进行广告的交易；
3. 广告主：提供广告创意，通常来说广告主都会使用 DSP 平台（Demand Side Platform 广告位需求侧平台，也可以称为广告投放管理平台）去发布广告，ADX 平台有广告位供应的时候，就会去 DSP 平台请求广告，并填充到媒体侧的广告位中；
4. 广告代理商：一般是提供广告投放平台的账户开户、广告创意的设计等，甚至还会帮助客户进行广告的代投放，一般来说广告代理商都是从各大广告商（腾讯、阿里、字节、谷歌等）拿到地区代理权。

3.3 互联网广告分类

互联网广告常见的类型包括：

• 信息流：信息流广告是属于一种原生态广告类型，它以图片、图文、视频等多种形式存在，更容易将广告更加自然的融入到用户所浏览的内容中，让用户接受，不易遭受到排斥。
• 开屏广告：通常是用户打开网页或者应用时就能看到开屏广告。
• 详情页广告：通过内容来阐释产品的性能、受众用户属性等提高用户对该产品的兴趣，从而刺激用户的潜在需求进行消费。
• 视频广告：以视频形式来传播的广告，视频广告形式内容丰富，能传达出更多信息，而且感染能力更强。
• 文字链搜索广告：通常是在搜索引擎出现的广告，一般是以文字超链接的形式来显示，视觉上看起来就是一堆文字。

3. 4 广告分发逻辑

互联网广告的分发逻辑有：Waterfall、Header Bidding、Open Bidding 等，但其实本质上只有两种：Waterfall 和 Bidding。

Waterfall

在广告行业中，Waterfall 指的是“在无法实时评估每次流量的价值时，基于历史 eCPM 数据，从上到下请求 DSP，分发流量”。这就是所说的广告串行请求。
通过一个实际例子来看 Waterfall 的使用场景。假设 ADX 对接了三个平台，三个平台的 eCPM 和填充率分别如下：
假如有1000个广告请求，则有以下广告请求方案：
方案1：全部请求DSP1
收益 = 1000 * 20 / 1000 * 30% = 6
方案2：全部请求DSP广告源
收益 = 1000 * 15 / 1000 * 50% = 7.5
方案3：全部请求DSP3
收益 = 1000 * 25 / 1000 *20% = 5
从上述的三个方案来看，虽然方案的 eCPM 最低，但其填充率最高，最终的总收益最高。那是否说方案2是最佳方案，答案肯定是不是的，因为其只利用了50%的流量，剩下50%的流量被浪费了，于是引申出了方案4。
方案4：先把1000个广告请求全部请求 DSP3 ，把未填充的部分请求 DSP1，最后未填充的部分请求DSP2，具体流量分发流程图如下。
收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30%+560 *15/ 1000 *50% = 14
方案4最终的收益14元，填充率为72%，相对于前三种方案，既提升了收益，又提升了填充率。

Waterfall 的方案主要存在以下几个问题点：

• 串行请求会增大广告展示耗时，平均请求一次至少在 100ms 以上，多次请求会造成前端展示延迟，用户体验感较差。由于不同广告位的环境不同，用户可接受程度也不一样，需要分广告位设置整体请求次数/超时时间。
• 由于 Waterfall 的请求优先级是根据历史 eCPM 数据来决定优先级的，针对某次具体请求时，可能排在前面的 DSP 出价没有后面的出价高。这样一来就会错过排在后面的出价更高的 DSP 广告，流量利益没有获得最大化。

Bidding

“Bidding”，中文翻译为“竞价”，字面意思理解就是“流量是价高者得”。

Bidding 相对于 Waterfall 具备如下几处优点：

• 公平竞价：所有 DSP 同时竞价，各自评估流量价值进行出价；
• 收益最大化：原先排在 Waterfall 底部的 DSP 可以通过提高出价来赢得广告展示机会。

3.5 广告关注指标

互联网广告的指标有很多，下面列举了其中一些主要指标及其含义和计算方法：

1. 曝光量（Impressions）：广告被展示的次数，每次展示即为一次曝光。计算方法：广告展示的总次数。
2. 点击量（Clicks）：广告被点击的次数。计算方法：广告被点击的总次数。
3. 点击率（CTR，Click-through Rate）：广告被点击次数与广告曝光次数之比。计算方法：点击量 ÷ 曝光量 × 100%。
4. 转化率（Conversion Rate）：广告被点击后，用户完成预期的行为比例，例如填写表单、购买商品等。计算方法：完成预期行为的用户数量 ÷ 广告点击量 × 100%。
5. 平均点击价格（CPC，Cost per Click）：广告被点击的成本。计算方法：广告费用 ÷ 点击量。
6. 平均曝光价格（CPM，Cost per Mille）：千次展示广告的成本。计算方法：广告费用 ÷ 曝光量 × 1000。
7. 广告投资回报率（ROI，Return on Investment）：广告费用带来的收益与广告费用之比。计算方法：（广告收益 - 广告费用）÷ 广告费用 × 100%。
8. 转化成本（Cost per Conversion）：完成预期行为的成本。计算方法：广告费用 ÷ 完成预期行为的用户数量。
9. 转化价值（Conversion Value）：每个转化所带来的收益。计算方法：转化收益 ÷ 完成预期行为的用户数量。
10. 广告受众覆盖率（Reach Rate）：广告受众人数与目标人群总数之比。计算方法：广告受众人数 ÷ 目标人群总数 × 100%。

3.6 广告核心三要素

广告核心三要素包括：媒体、受众、创意。
媒体指的是广告发布的渠道，决定了广告发布的最终位置；受众指的是广告投放的人群，决定了看广告的用户；而创意指的是广告呈现的样式，决定了用户看了广告的反应。

4. 行业发展

互联网广告的发展经历了以下几个阶段：

起步阶段（1994-1999年）：互联网广告的起步阶段是在1994年，当时一家纽约的律师事务所向一家硬件厂商购买了第一次互联网广告，展示在一家在线杂志上。此后，互联网广告逐渐发展起来，1995年第一次广告联盟出现，1996年第一个广告服务器上线，并在1997年出现了第一个广告交易平台。

爆发阶段（2000-2008年）：2000年互联网泡沫破灭，但互联网广告市场依然在不断增长，2005年全球互联网广告市场规模超过了100亿美元。2008年全球金融危机爆发，但互联网广告行业仍然保持增长，广告主开始将更多的广告预算转移到互联网广告上。

转型阶段（2009-2016年）：2009年，Facebook成为第一个实现盈利的社交媒体平台，这标志着互联网广告开始进入一个新的转型阶段。随着移动设备的普及和社交媒体的崛起，互联网广告开始从搜索引擎和门户网站向移动设备和社交媒体平台转移。同时，互联网广告也开始采用更加精准和个性化的广告投放方式，如行为定向、地理定向和兴趣定向等。

创新阶段（2017年至今）：目前，互联网广告正处于一个创新阶段，各种新技术和新模式不断涌现。例如，通过大数据分析和人工智能技术，互联网广告变得更加精准和有效；通过虚拟现实和增强现实技术，广告主可以创造更加生动和有趣的广告形式；通过区块链技术，互联网广告可以更加安全和透明，避免广告欺诈等问题。

5. 行业存在的问题

互联网广告目前存在以下几个问题：

• 广告欺诈问题：互联网广告中存在大量的欺诈行为，如虚假点击、虚假曝光、虚假流量等，这些行为导致广告主支付了大量的广告费用，但实际上并没有获得真正的广告效果。
• 广告内容质量问题：互联网广告中存在大量的低质量、无聊、甚至恶俗的广告，这些广告不仅会浪费广告主的投入，还会对用户造成干扰和不良影响，让用户痛恨广告。
• 用户隐私问题：互联网广告收集了大量的用户信息，这些信息可能会被不法分子盗用，或者被广告主滥用，损害用户的隐私权和权益。
• 广告效果评估问题：互联网广告的效果评估标准存在一定的问题，如点击率（CTR）等指标容易被人为操作，无法真正反映广告的实际效果。
• 广告平台垄断问题：互联网广告市场存在少数大型的广告平台垄断市场，这些平台可以通过垄断市场实现高额的广告费用和巨大的利润，但对于小型广告主来说，市场的竞争力度较小。

6. 行业趋势

随着 5G 技术、AI 技术、虚拟现实技术的发展和成熟，互联网广告也即将迎来很多新的变革。
To C 变化

• 视频和直播将成为未来广告的重要形式。随着 5G 技术的普及和互联网带宽的提高，视频和直播将更加流畅和高清，吸引更多用户的关注。
• 虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的发展将为互联网广告行业带来新的表现形式和渠道。这些沉浸式体验可以让广告受众更好地投入到广告场景中，从而提高广告效果。
• 内容营销成为互联网广告行业的新兴机遇之一。通过制作与用户喜好和需求相关的高质量内容，广告主可以提高品牌知名度和形象，并形成用户的好感和信任。

To B 变化（结合 AI）

• 精准的定向广告投放：通过AI技术，广告主可以更加精准地定向受众群体，根据用户的兴趣爱好、行为习惯、地理位置等多维度数据进行精细化的广告投放，提高广告的转化率和效果。
• 自动化广告投放和优化：广告主可以将广告投放和优化过程自动化，节省人力和时间成本，同时实现更高效的广告投放和更好的广告效果。
• 数据分析和预测：广告主可以对广告数据进行更加深入的分析和预测，了解广告效果和用户行为，及时调整广告投放策略和优化广告效果。
• 广告创意优化：广告主可以使用 AI 技术对广告创意进行智能优化，通过机器学习和自然语言处理等技术，提高广告的创意质量和吸引力，增强受众的关注度和兴趣。
• AI 防止欺诈：广告主可以更加有效地防止广告欺诈行为，如虚假点击、虚假流量等，提高广告的真实性和准确性，保护广告主的权益和利益。

除了广告之外的营销方式

联盟营销：联盟营销是指不同企业或组织之间通过合作，在彼此的网站或应用程序上展示对方的广告，共同推广各自的产品或服务，实现互惠互利的营销合作。联盟营销可以提高产品或服务的曝光度和知名度，降低营销成本，提高转化率。

红人营销：红人营销是指企业或品牌通过与社交媒体上的“网红”或“KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖）合作，让其为品牌或产品代言或推广，借助其影响力和粉丝基础，提高品牌的知名度和认可度，增加产品销售量。

直播带货：直播带货是指通过网络直播平台，让主播或网红在直播过程中介绍和展示产品，引导观众进行购买，实现在线销售。直播带货可以提高产品的曝光度和销售量，同时增强品牌粉丝的互动和忠诚度。

内容分发：内容分发是指企业或品牌通过自有或第三方平台，将优质的内容（如文章、视频、图片等）推送给目标用户，提高品牌曝光度和用户关注度，并引导用户进行产品购买或使用。内容分发可以通过多种渠道实现，如社交媒体、搜索引擎、电子邮件等，可以提高品牌的知名度和认可度，增加用户的忠诚度和转化率。