2023年天津天狮学院高职升本市场营销专业入学考试《市场营销学》考试大纲

一、考试性质

《市场营销学》专业课程考试是天津天狮学院市场营销专业高职升本入学考试的必考科目之一，其性质是考核学生是否达到了升入本科继续学习的要求而进行的选拔性考试。《市场营销学》考试大纲的编制是以市场营销专业优秀专科生应达到的理论水平为基础，并考查学生入学后能否适应专业学习应掌握的市场营销学基本理论和基本技能的要求。

二、参考教材

《市场营销学》（第七版），吴建安、聂元昆主编，高等教育出版社，2022年8月出版，ISBN：9787040583472

三、考试要求

1．本大纲要求考生具备识记、领会、简单应用和综合运用能力。

（1）识记：能够识别和记忆有关概念及原理的主要内容，并做出正确的表述、选择和判断。

（2）领会：能够领悟和理解基本概念、基本原理及其使用条件，能够掌握基本概念、原理的特征、区别和联系。

（3）简单应用：能够根据已知的知识和事实，对问题进行分析，解决较简单的应用实例。

（4）综合运用：能够综合运用市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。

2．考试时间为60分钟，考试形式为闭卷，试卷总分数为100分。

3．考试题型包括判断题、单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题、计算题、案例分析题等。

四、考试要点

第一章市场营销与市场营销学

1．识记：市场及其相关概念、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类、市场营销的含义、宏观与微观市场营销学、研究市场营销学的意义。

2．领会：市场营销学的产生与发展过程；市场营销的核心概念；市场营销与企业职能。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1．识记：市场营销管理哲学各个观念的主要内容与特征；营销管理的含义及任务；顾客满意的含义；价值链。

2．领会：顾客感知价值；顾客满意与顾客忠诚的关系；适用性质量与适合性质量的区别；市场导向战略规划内容；市场导向组织创新；学习型企业。

3．综合运用：能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案例；能运用顾客感知价值理论分析实际案例。

第三章企业战略与营销管理

1．识记：企业战略、战略经营单元（SBU）的特征；五力模型；营销组合的内涵与特点。

2．领会：战略的特征和结构层次；BCG矩阵、GE矩阵；密集式成长战略，一体化成长战略和多元化成长战略；竞争战略。

3．简单应用：会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。

4．综合运用：会利用营销组合的理论分析实际案例；会判断和运用新业务发展战略；会运用五力模型分析企业竞争环境。

第四章市场营销环境

1．识记：营销环境的含义、特点；微观与宏观营销环境的具体构成；营销中间商；区分各种竞争者的内涵，区分个人可支配收入和可随意支配收入的内涵和特征。

2．领会：营销环境的各种变量对企业市场营销的影响。

3．简单应用：分析微观环境、宏观环境对企业营销活动的影响；会利用威胁和机会矩阵分析具体企业的营销机会和风险；熟悉SWOT分析方法及其应用。

第五章分析消费者市场

1．识记：消费者市场；市场三要素；参照群体；购买决策过程。

2．领会：消费者购买行为类型；影响消费者购买行为的因素。

3．简单应用：会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。

第六章分析组织市场

1．识记：组织市场的概念、分类和特点；生产者购买决策的参与者；客户关系管理的内涵；客户关系价值。

2．领会：生产者购买行为的主要类型；生产者的购买决策过程。

第七章市场营销调研与预测

1．识记：市场营销调研的含义及作用；营销信息系统及其构成；市场需求的含义及相关概念。

2．领会：营销调研的类型及其特征、营销调研的步骤和调研计划的制定、市场需求的层次与市场需求函数；市场需求预测的方法。

3．综合应用：会根据实际问题的需要拟定调研计划。

第八章目标市场营销战略

1．识记：市场细分；市场细分战略的演变过程；消费者市场细分的标准；目标市场；市场定位。

2．领会：市场细分的作用及理论依据；市场细分的原则；三种目标市场战略的适用情况和优缺点；市场覆盖模式；市场定位的方式。

3．简单运用：会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会。

4．综合运用：STP战略的制定及实施过程。

第九章市场地位与竞争战略

1．识记：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者。

2．领会：依据不同导向识别竞争者；处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择。

3．综合运用：综合运用竞争理论分析实际案例的竞争战略选择与评价。

第十章产品策略

1．识记：产品整体概念；产品组合的含义及其测量尺度、产品项目、产品大类；产品生命周期的概念；品牌的概念、品牌资产；包装的含义；新产品的含义及类型。

2．领会：产品组合决策；产品生命周期各阶段的特点及策略；品牌资产的构成、、品牌设计、品牌与商标的区别与联系、品牌的属性；品牌决策的内容；包装决策的内容；新产品开发程序。

3．综合运用：能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能根据品牌策略理论分析具体企业品牌策略的选择。

第十一章定价策略

1．识记：定价目标；成本导向、竞争导向、需求导向定价法。

2．领会：定价的影响因素；定价的基本策略，如折扣定价、心理定价、新产品定价、产品组合定价等策略；价格调整及价格变动反应。

3．简单应用：运用定价方法确定产品基本价格，分析企业运用的定价策略。

第十二章分销策略

1．识记：分销渠道、渠道结构；批发商和零售商的含义和主要类型；物流的含义，各种运输工具的特征。

2．领会：影响分销渠道选择的因素；分销渠道设计、管理；渠道策略的新发展。

3．简单应用：分销渠道决策的方法；仓储和运输决策的方法。

第十三章促销策略

1．识记：促销及促销组合的含义；推式与拉式策略；广告、人员促销、公共关系、销售促进、直复营销的含义及优缺点；互联网营销的形式。

2．领会：企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；促销工具的优缺点、广告媒体种类及特点、广告媒体的选择、公共关系的活动方式。

3．综合运用：能综合利用营销组合策略、产品组含、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提供解决方案的思路。

第十四章营销计划、组织与控制

1．识记：营销计划；营销控制；营销审计。

2．领会：营销计划的内容；影响营销计划实施的问题及原因；营销部门的组织形式的类型及其特点、长处和问题；营销组织的设置原则；销售分析方法；营销审计的内容。

3．综合运用：能够在对企业实施调查的基础上，制定营销计划。

第十五章市场营销的新领域与新概念

1．识记：绿色营销；整合营销与整合营销传播；4C理论；体验营销；社会责任营销。

2．领会：体验营销的主要策略；与传统营销相比，绿色营销的特征。

3．综合运用：能综合运用4C理论分析企业营销问题并提出对策建议。

五、试卷结构（将从下列题型中选择4-6种）

判断题1；单选题1；多选题2；填空题每空1分；简答题5-8；论述题10-1；计算题5-10；案例分析题10-15