塔望3W消费战略全案丨元力参堂：从0到1，超级大单品跨越式增长

元力参堂

客户：上海弥富生物科技有限公司

品牌：元力参堂

服务：3W消费战略品牌全案

项目背景

2020年初，一场突如其来的疫情让我们按下了暂停键，大家经历着疫情的考验。长时间的隔离、封闭影响到生产、消费、投资、物价、贸易等。

弥富(YATOMI)是一家以汽车零部件、食品饮料等产品为主的综合科技型公司，企业秉持“匠心品质”精神，打造百年弥富!

弥富科技股份董事长顾强先生在汽车行业自主创业、深耕十几年，取得了有目共睹的成就。他开始重新思考之后的事业落脚点，一次川藏艰辛旅程让他对人生有了新的认知。

2020年顾强先生创立弥富生物科技有限公司并与塔望咨询达成战略合作，用塔望3W消费战略体系深入消费市场，洞察消费机会需求，构建品牌核心烙印，以人参饮品为切入最终打造“人参产业链”品牌。

从0到1

超级大单品

跨越式增长

3W消费战略破局，药食同源快消化

通过行业和竞争研究中发现“功能饮料中泛人参饮料尚未出现高频消费”的现状，并深度进行消费者调研，发现【天然滋补原料功能温和养生：消费者深知人参滋补天然健康，但不敢、不懂、不会、不便，需要更科学的日常方式方便供给】的机会需求。

本项目主要达成以下主要成果：

1. 洞察【更科学的日常方便的天然滋补原料温和养生】的需求机会

2. 建立了【药食同源温养快消化】的核心价值

3. 确立了【元力参堂】的品牌烙印名称

4. 确立了【每日温养·体质加分·喝元力参】

的品牌核心烙印

5. 构建了围绕以【每日温养】

为品牌基因的品牌战略体系

6. 创造了【参】字符的品牌视觉烙印

【一滴人参露瓶】的产品烙印

7. 持续精准人群打造【烙印营销】

高资源禀赋深接入目标

2020年10月元力参堂首次参加“2020 SIAL中食展”，2020年12月自主研发中心与生产基地在嘉兴建成投产，2021年5月品牌正式上市，参加“2021SIAL中食展”并荣获“创新大奖”。

案例解读

1.行业核心观察：

功能饮料市场火爆，泛人参饮料尚未出现高频化

2.洞察机会需求：

健康养生是消费趋势，滋补顾虑是机会需求

3.挖掘供给优势：

人参养生的天然价值共识就是最大的资产

4.确立核心烙印：

放大禀赋能量，打造品牌内核

5.品牌烙印塑造：

烙印就是品牌战略，认知财富造烙印

6.品牌烙印营销：

超级亮相，一炮而红，持续营销落地

01、

行业核心观察

功能饮料市场火爆

泛人参饮料尚未出现高频化

2020年初，自新冠疫情爆发以来，人们对新冠病毒的担忧与焦虑随着疫情的反复越来越强烈，在国内，对新冠病毒的担忧导致免疫健康话题的热度居高不下。在当时看来全球疫情的情况，未来几年这种趋势还将持续延续。

(1)、疫情加速推动消费健康意识加强，免疫力提升功能创新方向明显

疫情当下大家对于健康的关注度普遍上升，消费者对于食饮当中的健康要素关注度进一步提升，Linchpin公司在《功能饮料行业发展趋势》提出疫情的理性加速了功能饮料对于含糖及其它软饮料的替代，消费者对于增强免疫力功能的饮料的需求将进一步增加，在现有的功能饮料中增添新的免疫成分将成为未来的趋势之一。报告显示，46%的消费者偏好饮用天然富含免疫支持成分的饮料；30%的消费者正在寻找哪些富含免疫支持成分的饮料。

资料来源：Mintel，塔望食研院整理

(2)、食品饮料需获“蓝帽子”才能宣传保健功能，免疫力提升功能饮料尚未出现大单品。

“蓝帽子”人参饮品，韩国品牌正官庄一家独大，领跑全球市场。正官庄是韩国人参公社旗下的超过百年的人参品牌，主打高丽参红参，“调节免疫力”功能，占据韩国约70%的市场份额。

功能饮料：成分+功效是目前功能饮料产品的主要竞争特点。如红牛、东鹏特饮、乐虎等配方均主要包含牛磺酸、咖啡因、赖氨酸、肌醇、维生素B类等。功能上主要围绕“劳累、熬夜等场景”，主打补充能量、抗疲劳等功能家价值。而免疫力提升功能饮料市场尚未出现大单品。

资料来源：塔望食研院整理

(3)、人参相关保健品领域已经有成功案例，但人参饮料市场尚未形成高频化消费

在我国人参产品众多，但整体市场转化效果不理想，国内人参制品80%销售额来自药用。目前，有人参添加的保健品领域已经看到一些成功案例，而在快消饮料市场中人参饮料尚未形成高频化消费，未有品牌真正出圈，存在较大市场前景。

随着人们生活水平的提高，人们对饮料的选择越来越讲究健康与营养。综合来看，能够日常补充的天然健康、提升免疫的功能饮料产品将会成为市场的发展趋势。而目前在市场上缺失真正意义上的泛人参饮料，免疫力提升功能饮料仍是空白。

资料来源：网络公开资料，塔望食研院整理绘制

02、

洞察机会需求

健康养生是消费趋势

滋补顾虑是机会需求

在如今健康大时代背景下，健康养生已成为大众的日常食饮的集体意识共识，消费者对不同营养健康性的功能饮料意愿都很高，而人参饮料行业目前发展尚处于起步阶段，消费者的选择尚未固化，仍处于不断尝新和探索认知的开放阶段，投资者对人参饮料市场的关注越来越密切，作为天然植物成分的后起之秀，人参饮料满足的消费者健康化、多元化的需求，顺应趋势有望抢占更多市场份额。

(1)、新消费观、新生活态度、新财富构成使城市新中产成为功能饮料消费市场的中流砥柱

疫情常态化，功能性食饮在各个领域均有渗透，其中23-45岁人群成为消费核心力量。其中最为突出的就是“新女性、新白领、新父母、新精英”组成的城市新中产成为功能饮料消费市场的中流砥柱。他们拥有较强消费能力，重视实现自我价值，具有较高品牌忠诚度，追求健康的饮食习惯和生活习惯，质量最重要，哪怕价格贵一些，家人及孩子的饮食最重要的就是自然与健康，加班或者运动的时候需要营养补充品和功能性食饮品。

资料来源：塔望食研院整理

(2)、消费者对人参滋补有共识，普遍认知度和认可度较高。

人参是具有极大的健康、养生和滋补功效，且无毒副作用，在消费者中有很强的认知共识。对目前市面上免疫力提升功能饮料创新方向中，对添加中草药、益生元和维生素的三个方向认可度最高。其中人参和西洋参都可通过调节免疫系统来维持免疫系统的稳态并增强对疾病或微生物攻击的抵抗力，是消费者最认可的免疫力提升的中草药成分。

资料来源：塔望食研院关于人参食饮的消费者调研

(3)、厚重的药用价值让消费者对人参品类已形成固有认知，对人参强力滋补的担忧是人参饮料未形成高频消费的主要原因。

在消费者眼中的人参更多是基于其营养价值及保健功能的“名贵中药材”，36%消费者对人参食饮的最大顾虑是“过补，易上火”，其次是“是否含有真人参”占比23%，另外对其“饮用禁忌、适宜人群”等也是消费者所担心的点。

资料来源：塔望食研院关于人参食饮的消费者调研

从消费市场的反馈中我们发现，消费者对日常补充提升免疫、拥有健康体质的消费需求明显，而且消费者对人参滋补、提升免疫力的认知和认可有共识，但普遍对人参的药用价值形成固有认知。另外消费者对人参的强力滋补（易上火、饮用禁忌等）的担忧比较明显。于是我们明确机会需求：人参养生有共识，强力滋补有风险，想要日常持续增强体质。

03、

挖掘供给优势

人参养生的天然价值共识就是最大的资产

在面向新消费观、新生活态度、新财富构成使城市新中产人群，如何打破消费者人参品类价值的固有认知，打造出大众喜欢的人参类饮品，形成高频消费品类，是市场破局的关键所在。

1.人参天然滋补的属性就是最大的禀赋资产

2.跨行

04、

确立核心烙印

放大禀赋能量

打造品牌内核

塔望3W消费战略的核心就是，洞察机会需求，挖掘供给优势，将供方的优势价值点与需方的机会需求点进行有效碰撞和创意，精准打造品牌的核心烙印。

通过前面的行业、市场、消费研究我们发现，

1.市场机会：

免疫力方向需求明显，但免疫力提升功能饮料尚未出现大单品；

2.行业洞察：

人参饮料市场尚未形成高频消费，未有品牌出圈；

3.机会需求：

人参养生有共识，强力滋补有风险，想要日常持续增强体质。

我们在结合企业自身的品类优势。于是我们提出，充分发挥“人参”天然禀赋，打破固有认知顾虑的思考。

我们提出品牌的【核心价值】：

温养精气神，赋能身力行

围绕“人参养生有共识，强力滋补有风险，想要日常持续增强体质”的机会需求，明确品牌的【核心烙印】为：

每日温养·体质加分

05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌战略

认知财富造烙印

为进一步夯实品牌，让消费者对我们品牌从感受、体验、印象上接收我们品牌，感知到我们品牌的核心烙印价值，并形成认知差异，我们从品牌名称、品类打造、包装创意等持续放大品牌价值承诺，构建品牌壁垒。

认知常识就是财富，打造消费烙印的原理，首先是认知财富探索。首先我们在机会需求“人参养生有共识，强力滋补有风险，想要日常持续增强体质。”、“人参本身的文化、历史、共识常识”等方面挖掘认知财富。当我们找到很多常识信息的时候如：“吉林有三宝:人参、貂皮、乌拉草。”“千年人参”“人参补气血”“人参泡水/酒”·······我们在这些大众共识的信息中我们发现：说人身提高免疫力太抽象，对人参大众已经有非常成熟的认知财富了。“人参补元气”，多么好常识，这就是认知财富。

(1)、基于认知财富的思考，【品牌烙印命名】：元力参堂