背景介绍
2024年“双十一”购物季正在火热进行中。自2009年首次推出至今，“双十一”已经成为中国乃至全球最大的购物狂欢节，并且延伸到了全球范围内的电子商务平台。随着人们消费水平的提升以及电子商务的普及，线上销售模式也逐渐呈现多元化的发展态势。本期我们来深入分析一下2020年至2023年这四年期间“双十一”购物季的运营数据，了解主要电商平台的增长趋势、电商业态的发展以及市场变化。
数据分析
以下是使用DataEase开源BI工具（http://github.com/dataease）制作的双十一电商历年销售数据趋势分析仪表板：
▲图1 双十一电商历年销售数据趋势分析仪表板
一、双十一整体销售额趋势
近四年，双十一全网销售额的变化情况如图2所示。2020年全网销售额为8403亿元，较上年同比增长29.0%；2021年全网销售额9523亿元，较上年同比增长13.4%；2022年全网销售额11154亿元，较上年同比增长13.7%；2023年全网销售额11386亿元，较上年同比增长2.1%。
▲图2 历年双十一消费历程
从年度销售额增长率趋势图中可以看出，近四年双十一的销售增长率呈现下降趋势，受到疫情及近几年国内外经济形势的影响，消费增长趋缓。
▲图3 年度销售额增长率趋势
二、综合电商平台发展趋势
通过分析综合电商平台三巨头（淘系、京东、拼多多）的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）增长趋势可以看出，目前淘系（天猫和淘宝）所占GMV超京东和拼多多两者之和；拼多多GMV保持高速增长，增幅显著。
▲图4 三大平台线上GMV及同比增速
通过分析2020年至2023年各大平台销售额占比情况，可以发现：天猫平台虽然一直占据市场份额的大头，领跑其他电商平台，但是其占比逐年缩水，由2020年的占比59.3%，下降至2023年的占比46.0%，增长受限，销售份额逐渐被其他平台蚕食；京东的份额占比则较为稳定；反观拼多多，近四年的占比数据分别为：5.1%、6.4%、24.2%和26.8%，销售额占比逐年提升。拼多多在2023年的销售额占比为26.8%，已经逼近京东。
▲图5 各大平台销售额占比
在当前电商消费多业态的模式下，综合电商GMV份额逐渐被其他业态蚕食。根据2021年至2023年的统计数据显示，综合电商业态的GMV份额分别是：83.0%、75.3%和73.3%，呈逐年递减的趋势。而直播电商GMV呈快速增长态势，近三年直播份额占比分别是：14%、20%和23%，逐渐蚕食综合电商的GMV份额。
▲图6 各电商业态GMV份额占比
三、直播电商的发展趋势
近年来，在政府的鼓励和扶持下，中国直播电商交易规模快速增长。从2020年至2023年，直播电商的GMV占比已经从8.7%稳步提升至23.1%。
▲图7 直播电商历年GMV占比趋势分析
根据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。中商产业研究院的分析师预测，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。
▲图8 直播电商历年交易规模趋势分析
直播电商排名前三的头部电商平台分别是：抖音、快手和点淘。
2021年点淘、抖音、快手的直播电商GMV合计超过1.9万亿元，其中点淘以微弱优势领先；2022年抖音和快手基于短视频内容分发的优势开始凸显，GMV份额超过点淘，分别占据第一、第二的位置，其中抖音发展最为迅猛；2023年，抖音的市场份额及增速稳坐直播电商第一，份额占比达到47.0%，接近直播电商GMV份额的一半。
▲图9 2023年直播电商GMV份额
四、近四年电商数据分析
■ 2020年：新冠疫情后的第一个双十一，被多方寄予厚望，销售额较上年增长29%
作为新冠疫情后的第一个双十一，2020年的双十一活动被多方寄予厚望，全网有25万以上的品牌参加。天猫以绝对优势领跑电商平台，销售额占比过半（59.3%），京东快步赶上，以25.3%的销售额占比位列第二，拼多多、苏宁紧随其后。
▲图10 2020年各大平台销售额占比
家电、服装鞋包、个护美妆类商品最受欢迎。
▲图11 2020年全网销售额行业排名TOP10
从2019年起，直播电商迎来爆发式增长，在2020年继续保持了高速发展的势头，并逐渐从野蛮生长向稳定发展期转变。
▲图12 2020年直播电商销售战绩
双十一当天，全国城市销售额排名靠前的是上海、北京、杭州、深圳、广州等一线和新一线城市。
▲图13 2020年全国城市销售额排名TOP10
■ 2021年：电商行业高开低走，双十一销售额较上年增长13.4%
2022年上半年，线上零售因疫情影响而发展壮大，电商行业随之迅猛生长。下半年，随着疫情的结束与消费下行的显现，人们的线上消费热情有所下降。
▲图14 2021年社会零售总额与线上零售总额趋势图
从全年的GMV来看，综合电商份额超八成，依旧是网购最重要的渠道；其次是直播电商；社区团购和新零售在当年的占比相对较小。
▲图15 2021年电商业态GMV占比
产品方面，有机食品、智能家居、智能穿戴、户外用品等商品的销售额增速大幅提升，可以看出网购市场的消费升级趋势。
▲图16 2021年线上热门品类销售额增速排名
直播电商与上年相比，增速放缓，排名前三的头部电商平台分别是：点淘、快手和抖音。
▲图17 2021年直播电商销售战绩
■ 2022年：主要互联网上市公司市值多数下跌，双十一销售额较上年增长13.7%
2022年，消费对经济增长贡献率较去年下降近25%。社会零售同比下降0.2%。实物商品网络零售同比了增长6.2%，占比进一步提升至28.4%。
▲图18 2022年社会零售总额和线上零售总额趋势图
国内主要互联网电商上市公司在2022年市值多数呈现下跌态势，但以性价比为优势的拼多多的市值实现了明显的增长。
▲图19 2022年互联网公司市值变化
在2022年，抖音的市场份额已经接近快手和点淘两者之和，优势持续扩大。直播电商助力电商大促增长，大促权重提升明显。
▲图20 2022年直播电商销售战绩
■ 2023年：除拼多多外的主要互联网上市公司市值均下降，双十一销售额较上年增长2.08%
2023年，居民整体的消费意愿有了较为显著的提升。社会消费品零售总额增速由负转正，同比增度提升明显；实物商品网络零售总额保持正增长。
▲图21 2023年社会零售总额和线上零售总额趋势图
除拼多多外，国内主要互联网上市公司在2023年市值均有所下降。在行业市场份额方面，综合电商GMV占比由2021年的83%，到2022年的75.3%，进一步降至2023年的73.3%（如图6所示），被直播电商蚕食了部分份额。
▲图22 2023年主要互联网上市公司市值变化
直播电商排名前三的头部电商平台分别是：抖音、快手和点淘。其中，抖音市场份额及增速稳坐第一，份额接近直播电商总市场份额的一半。
▲图23 2023年直播电商销售战绩
总结
通过对2020年至2023年双十一电商销售数据的分析，我们发现：近四年来，双十一的整体销售额增长率趋向平缓。直播电商业态整体有了较大提升，且仍存在较大的上升潜力；而在一众综合电商平台中，拼多多在成长性方面的表现最为亮眼。
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