文 | 螳螂观察
作者 | 陈小江
这届双11真变了。
以前提到双11,不管平台、商家全都盯着价格。但今年不一样。这届双11给出了新解法——平台不再把“我的价格比你低”挂在嘴边,转而更关心消费者体验和为商家减负。
双11这艘大船,在航行到第16个年头后,开始转舵吹“新”风。
“可以买贵的,不能买贵了”
每年双11尽管口号各不相同,但市场出给各大电商平台的考题都是一样的,那就是消费者到底想要什么?
以前可能是“低价”。时间回到一年前,淘天推出“天天低价”等活动,将全网最低价定位为核心目标;京东喊出“真便宜”,宣称对超8亿商品全程价保......各大电商平台都将枪口瞄准“低价”,李佳琦、京东、海氏上演的“最低价罗生门”,更是让人印象深刻。
然而,市场给到各家的反馈却证明,只靠“低价”并不能让消费者给高分。当下,消费者到底想要什么?
在刘润的2024年年度演讲中,或许可窥一二,那就是——我可以买贵的,但不可以买贵了。现在的消费者不仅要实惠,还要讲品质,从追求性价比转向了追求质价比。
懂得这点的商家,成为今年双11的首批获益者。家用电器巨头公牛便是其中之一。
早在今年10月,公牛的5款插排入选拼多多平台的“超级加倍补”,甫一上线就卖光了。“补货都来不及。”公牛品牌拼多多店铺负责人说,这个销量大大超出预期,原本预计双11增长两三倍,实际销量环比9月增长了12倍。这并不是一场“降价换量”,而是“创供给”。为筹备今年双11大促,今年8月,公牛就和拼多多平台合作,通过平台用户反馈等数据信息,定制推出5款专供拼多多平台的插座,优化调整外观和线长,在质量不减分的同时做到价格更实惠,且更符合用户需求。
平台提供用户需求画像,品牌则通过强供应链迅速创新产品,两者深度融合之下,一批“新质商家”应运而生。同样,参加拼多多“超级加倍补”的小熊电器也卖爆了——两款定制化的养生壶和电热水壶,销量环比分别增长了7倍和9倍。
可见,今年双11大促,价格已不是主角,像公牛和小熊电器等具备供应链优势的新质商家和品牌,正通过创新供给脱颖而出,成为大促新主角。
事实上,不止拼多多,今年双11各大电商平台几乎集体转向,淘天、京东、抖音和快手等,都几乎都不再谈“低价”,而是紧随拼多多,围绕商家减负和扶持这两大方面发力,通过“新质供给”提升消费体验。
拼多多引爆双11“供给革命”
《引爆点》一书曾提出过一个观点,流行现象发生,往往是由少数关键要素驱动,一旦被引爆,就会迅速引发人们共鸣和效仿。看懂这个,就不难理解电商平台为何集体转向新质供给。
先看当下的电商和消费环境。
在平台侧,各种购物节接连饱和攻击,双11也已经来到第16年,该用的各种营销方式都用得差不多了,留给双11能打的营销牌已经不多了。
在消费端,互联网信息平权下,“不是我买不起,而是XX更有性价比”的消费观念已深入人心。如何满足消费者既要又要?唯一突围的方向只有创新供给去提升消费体验。
道理大家都懂,要实现却不容易:商家希望降低成本同时获得更多利润,消费者希望享受实惠获得更好体验,平台则要保证双方体验仍继续向上发展。新质供给,成为了实现商家、消费者、平台“三赢”的解题思路。
拼多多率先引爆这一轮“供给革命”。今年8月,拼多多启动“百亿减免”计划,宣布在未来一年减免商家100亿元交易手续费,随后通过下调店铺保证金以及提现门槛,免除商家偏远地区物流中转费等,用“真金白银”收获商家一致好评。
9月,拼多多继续加码,推出“新质商家百亿扶持计划”:在未来一年投入100亿资源包,成立专项团队深入100个农业区、产业带,对新质商家进行全链路扶持。
通过平台掏出“真金白银”,赋能商家研发好用不贵的“新质商品”,让消费者和商家因此受益,并推动平台的可持续发展,困扰电商和双11大促的“不可能三角”难题迎刃而解。
商家经营成本下降,让他们有空间、有底气进行产品和技术创新,推出更具质价比的产品,并让消费者受益。事实也证明,凭借新质供给,公牛和小熊在拼多多百亿补贴“超级加倍补”活动中卖爆了。以公牛为例,其拼多多店铺负责人表示,“自8月下旬平台退返推广费红包以来,粗略估计陆续收到的红包金额高达五六十万元”,根据他们内部测试,这让客户单次点击链接成本因此下降11%。
众所周知,双11曾兴起于好的品牌供给,比如2009年,李宁、联想、飞利浦、杰克琼斯等27个品牌卖出5000万。但越往后发展,当销售额成为电商平台最关注的指标后,又让双11乱于“低价为王、流量至上”。如今,拼多多这套“减免+扶持”商家、发力新质供给的解法,迅速引发其它平台共鸣和效仿,新质供给也让双11焕发第二春。
新质供给,让“好的货”找到“对的人”
商业世界最大的浪费就是供需不匹配。比如商家因不了解用户需求,花不必要的成本造出价格过高的产品;而消费者也可能因找不到合适的产品,不得不为不需要的产品价值溢价买单。新质供给着眼于解决供需两侧问题,既能让商家降本增效,也能让消费者买到质价比的商品,带来更好的消费体验。
以公牛专供拼多多的5款插排为例。其去掉了复杂的圆角工艺、将线长调为1.5米,比常规款稍短,这些改动让商家成本降低了5%至10%,也让消费者能少花钱,但并不影响购买用户的体验。比如一个放在高处的固定插排,它可能1.5米就够了,也不用考虑是否圆角会引起磕碰。
而这就是拼多多通过“减免+扶持”的举措,让商家降低经营成本去进行产品及技术创新,带来更具质价比的产品的结果。
但光这个还不够,还得让恰好需要它的人能看到、买到它。所以拼多多还有第二步,就是通过数字化能力,助力商家精准匹配需求,让“好的货”找到“对的人”。
比如今年8月,正大旗下一款可生食鸡蛋入选百亿补贴后,通过拼多多的精准匹配,销量在短期内翻番达到了数万盒,在大促期间成为“超级加倍补”补贴商品后,日销量更是达到了恐怖的60万。
事实上,这样的案例在拼多多上比比皆是。美妆领域新锐美妆品牌INTO YOU,就针对拼多多平台上18至30岁的核心用户洞察,定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等4款新质单品,半年时间对比之前就增长了3倍,而其在拼多多重点推出的丝绒镜光唇釉,借助百亿补贴、万人团等平台活动,销售额也实现200%的增长。
而从大促首轮数据来看,各种新老国货在拼多多都拿下了双11开门红——美妆个护领域的可复美、珀莱雅等美妆个护产品,销量环比分别增长442%和385%;追觅、Vidda电视、小米电视等家电产品,销量环比分别增长778%、699%以及164%。已经卖了数百万元的正大可生食鸡蛋单品,在11月销售额估计有望翻倍......
这也意味着,拼多多一边“减免+扶持”助力商家推出更多质价比的新质供给,一边用数字化助力商家精准匹配需求,在这一轮大促中得到了验证,真正让新质商家站稳了双11大促的C位。
而这势必也将成电商发展史的重要转折点——一个由新质商家和新质供给驱动的新电商时代,已经到来。
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