来源：Vollrath, M. D., & Villegas, S. G. (2022). Avoiding digital marketing analytics myopia: Revisiting the customer decision journey as a strategic marketing framework. Journal of Marketing Analytics, 10(2), 106-113. https://go.exlibris.link/SMcmzpGJ

数字营销分析：别只看眼前

在数字化时代，营销人员手里的数据越来越多，工具也越来越先进。但是，你有没有想过，这些数据和工具真的用对了吗？是不是有时候，我们只盯着眼前的数据，却忘了更重要的东西——我们的客户和他们的真正需求。

本文就是要提醒我们，不要犯了“数字营销分析近视”（Digital Marketing Analytics Myopia），只看到眼前的数据，却忘了长远的客户关系和品牌价值。文章提出了一个基于消费者决策旅程的框架，帮助我们更战略性地使用数字营销分析工具。

消费者决策旅程：理解客户的每一步

消费者决策旅程，就是客户从第一次听说你的产品，到最终决定购买，再到使用后的整个过程。这个过程不是一条直线，而是充满了各种弯弯绕绕。

想象一下，你在网上看到一双篮球鞋，你可能会先了解一下这个品牌，看看评价，比较一下价格，最后才决定买不买。买了之后，你可能会分享你的使用体验，或者看看有没有优惠活动，考虑要不要再买一双。这就是消费者的决策旅程。

别让数据蒙蔽了双眼

文章指出，很多公司在使用数据分析时，容易陷入一个误区：只关注数据本身，却忘了这些数据背后的消费者。比如，一个银行可能用数据分析来增加客户开账户的数量，结果却因为忽视了客户的真实需求，导致了不正当的销售行为。

所以，我们不能只盯着数据看，而应该从消费者的角度出发，看看他们在这个决策旅程中需要什么，我们怎么满足他们。

一个实用的框架：See-Think-Do-Care

文章提出了一个叫做See-Think-Do-Care的框架，帮助我们更好地理解和应用数据。

1. See（看见）：在这个阶段，我们要让客户知道我们的产品。比如，通过社交媒体广告，让篮球爱好者看到我们的篮球鞋。

2. Think（思考）：客户看到我们的产品后，他们可能会想：“这双鞋适合我吗？性价比高吗？”在这个阶段，我们要提供信息，帮助他们做出决定。比如，发布一些产品评测，或者用户的真实反馈。

3. Do（行动）：当客户决定购买时，我们要确保这个过程简单快捷。比如，提供一键购买，或者实时客服支持。

4. Care（关怀）：客户买了之后，我们还要继续关心他们。比如，提供售后服务，或者定期发送一些使用小贴士。

实际应用：篮球鞋的例子

假设我们的目标客户是篮球运动员，我们可以这样应用这个框架：

• See阶段：我们可以通过Instagram影响者来提高品牌知名度，让篮球运动员知道我们的品牌和产品。

• Think阶段：我们可以通过在线广告来增加品牌搜索量，展示我们的产品特点和用户评价，帮助篮球运动员了解我们的产品。

• Do阶段：我们可以通过网站聊天机器人来帮助客户解决购买过程中的问题，提高购物车的转化率。

• Care阶段：我们可以通过品牌应用程序来提供个性化的服务和优惠，鼓励篮球运动员重复购买，建立长期的客户关系。

结语：数据是工具，不是目的

需要注意，虽然技术和工具在不断变化，但消费者决策旅程是一个不变的战略框架。我们要学会利用数据分析来满足消费者的需求，而不是被数据牵着鼻子走。通过深入理解消费者决策旅程的每个阶段，我们可以避免陷入数字营销分析的近视，而是利用这些工具来建立更长远的客户关系和品牌价值。

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