湖南（市场洞察）源点咨询认为：定性调研是有关大量、详细信息的描述、领会和见解，而不仅仅是一种测量。它不像定量调研那么肤浅，它能提供更多有效的数据。定性调研旨在透过表面现象，超越所谓的"首要"，得到合理的回答。定性调研对调研环境中相对更加广阔的范围保持敏感性，因而善于发掘调研反应和真实含义中的微妙差别。它比定量调研更加自由灵活——它很少被结构化，而且允许不太标准化的研究方法，虽然这种方法在不被监控的情况下可能会对调研的可靠性产生影响。

更深层次地将定性调研和定量调研区别开来的是，在定性练习中产生的材料是使用定性数据分析方法得到的，在MRS《2011年定性调研指导方针》中，MRS有这样的定义：

市场和社会调研是这样实现的：

调研中基本的方法论主要是通过观察、访谈、唤醒回忆而不是测量来达到理解的目的，资料收集过程包括开放式、间接的手法（不是结构化的问卷），而且最后的数据分析结果是描述性的而非统计性的。

定性调研中有两套最主要的方法：观察资料收集法（民族志和符号学）、访问资料收集法（小组讨论、深度访谈和专题研讨会）。定性调研符合探索性和描述性调研要求，并适用于复杂问题的调研。

基根（2009）将其描述为一种关于"理解个体和群体思考及行为方式的原因"的调研，布兰斯威特和帕特森（2011）确定了三个让定性调研成为消费者市场研究环境中"一个独特而又无价工具"的特征：它是"和消费者的沟通——一段直接的对话"，同时对话以被调研者积极倾听的方式支持；它需要调研者和被调研者之间的协调一致，"一种思想的合并"……来获得可以被用于推测市场问题的见解及见解的可能性。

民族志是学习和研究一个人或更有代表性的一组人的一种或一套方法，在他们自己的环境下，进行持续一段时间的研究。它通常包含一种以上的资料收集方法：观察法﹣﹣观察人们，并听他们说些什么；访谈﹣﹣提出问题。调研者观察或参与甚至是"沉浸于"这些被研究的人们的日常生活，就是为了得到有关这些人行为、环境和态度的详细理解。

全部的目标可能就是达到对于这群人的整体描述，或者它还可以在广阔的环境下，提供一个细致的，对于一些专业问题、情景或者经历的描述；或者它可用来发现一个不寻常的问题、背景或者人群。

虽然这些方法可能耗费很多时间，民族志研究还是有如下的优势存在：

● 它们让你明白你可能没有办法单独完成访谈；

●它们让你看到"宏大的图画"-﹣你感兴趣的行为或活动的社会和文化背景；

●它们让你从所涉及的人的角度来看待事物；

●它们让你听到人们用自己的语言和方式描述和解释事物；

●它们让你看到常态背景和时间下发生的事情——行为、活动等。