如果把消费市场这两个月的热搜放在一起看，你会发现中产好像越来越抠了，消费市场的天要变了……‍‍‍‍‍‍

比如几十块钱一支的钟薛高降价降到几块钱也没多少人买了，创始人更是放下身段，直播卖起了红薯……‍

还有前不久冲上热搜的话题，「月薪2万吃不起的百果园利润大跌」，根据百果园的财报数据，上半年，其营收、利润均是两位数下滑，净利润更是大跌了超6成。‍‍

没办法的百果园也开始强调性价比了，比如管理层就表示：「将采取措施应对到店客流下滑，打造具有性价比的热门品类」。

丢掉高端水果的基因与定位，甚至说初心，拥抱性价比和菜市场水果摊贴身肉搏，到底是中产抛弃了百果园，还是百果园抛弃了中产？

或许，中产跌落神坛，以及所谓高端消费破产才是关键所在。

类似的热搜话题还有「月薪2万住不起汉庭」「月薪过万吃不起面包」「奶茶重返10元时代」「9.9的风卷到了星巴克」……

在这些热搜话题背后，我们也看到，这些年，卖零食的，曾经各种高端包装、动不动联名搞IP的三只松鼠、良品铺子们是排着队卖不动了，相反，打性价比的零食很忙们真的要忙疯了！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再比如还有曾被五环内看都不看一眼的某多多们开始牵着曾经这个赛道的老大哥们的鼻子走了。‍‍‍‍‍‍‍

什么品质、人生态度、格调、小资等关键词也是逐渐从种草笔记里消失了，甚至他们连最基本的健康两字，都藏起来了。比如就连吃个外卖，也开始拼多多化，5块5的拼好饭，一出现就杀疯了。

相反，要做高端外卖的抖音外卖，却好像「胎中难产」了，这也似乎告诉消费市场，成就一个平台的，能赚大钱的，从来不是什么能力与资源，而是去迎合大势……

于是，我们看到，消费市场抛弃中产的一场腥风血雨正在悄然袭来。好比今天多个热搜话题续上了这一现象，比如卖瑜伽裤的lululemonye业绩下滑，还有「防晒头部网红品牌也卖不动千元冲锋衣」，以及「酸奶刺客正在悄悄打折」……‍‍‍‍‍‍‍‍

大家都知道，自从雪糕刺客泡沫破裂后，酸奶就成功的接过了这把刺刀。‍‍‍

不知道从什么时候起，洋化式的品牌名，极简设计风，各种强调产地的网红酸奶品牌一方面疯狂的抢占超市货架、开设现制门店，另一方面，全网无死角的种草广告渗透。‍‍‍‍‍

本来一个寻常物，也在短短时间内，就摇身一变成了贵族的专属，小孩拳头一般大的一杯酸奶，动不动就卖到四五十一罐。

尤其一些品牌的酸奶，加上一些水果、坚果等，取一个小清新的名称，就敢卖到108一杯，简直像极了相声里的段子，宫廷玉液酒，一百八一杯，两杯你肾不亏……

比如，再贴上一些「0糖0脂0添加」之类的宣传，它们简直就是能卖多贵就多贵。‍‍‍‍‍‍‍

在现制酸奶的带动下，超市货架上的酸奶，也是频繁的刷新，当然，一起刷新的还有价格，原本十几块钱就能买整版的，在高价酸奶杀入后，一杯10块，甚至20多成了常态。‍‍‍‍

但俗话说，刺客都是没有好下场的，毕竟这种偷袭式的消费，很难留住用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

数据显示，从去年开始，酸奶市场额销售额就开始高位下滑，甚至下滑速度一度达到两位数。到了2024年，下滑进一步加剧。‍

线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。也因此，它们开始悄悄降价了。据第一财经商业数据中心调研数据显示，低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之间。

尤其最近一段时间以来，在社交媒体上，不少消费者突然发现，很多曾经价格离谱的高端酸奶，正在偷偷降价打折。‍

比如有消费者发帖表示:酸奶是不是卖不动了？路超市，要么买一送一，要么第二件1元。‍‍‍‍‍‍‍‍

当然，这还不算啥，有些曾经卖到一二十元的高端酸奶，如今价格已经降到了5-10元，且在此基础上，遇上搞活动也能买一送一。

价格斩到脚裸，他们还有的赚吗？‍

事实上，大家都知道，这类带着网红属性成长起来的品牌，产品与同类常规产品并无多大产别，也就意味着，他们产品的成本都是差不多的。‍‍

而为了卖出高价，他们在营销上下大功夫，比如明星代言、各种影视节目植入，以及头部网红带货，全网种草，只要能打广告的地方，他们一个也不放过，花钱如流水……‍‍‍‍

而这些营销成本，最终转嫁给消费者，那些追求品质的中产，以为自己多花钱买来的是健康，但显示只不过是帮品牌掏营销费罢了！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尤其这些年，这些打着健康、品质旗号的网红酸奶们，在食品安全问题上更是接二连三的翻车。‍‍‍‍

比如前几天，比同行售价贵2-3倍，打着「为家人和孩子做安心好奶」、「无添加」「精准控糖」「0%蔗糖」的简爱酸奶陷入辣嗓子门，不少消费者表示，喝下后，从喉咙到胃部均有灼烧感，闻起来也有一股疑似消毒水的气味。 ‍

其中，有消费者表示，第一天喝下去辣嗓子，第二天就打喷嚏流鼻涕，第三天发烧急性上呼吸道细菌感染……‍‍

再比如还有这两年酸奶界顶流茉酸奶，被曝使用过期40余天的原料、水果馊了才肯扔等食品安全问题。‍‍‍‍‍‍‍

店员更是扬言：「没事，喝不坏，顶多拉肚子，拉肚子他也以为太凉了。」

类似的还有，茉酸奶还蹭陷入植脂末争议……

售价动不动几十一杯，宣传开口就是品质高端健康，但现实中，消费者多花的钱，只不过是帮这些品牌出广告费，然后反手赚更多的人在钱。

显然意见，酸奶高价神话破灭也是预料之内，只不过来的有点快罢了！

当然，比降价更可怕的是，卖不动的高价酸奶，正在加速退场，比如顶流茉酸奶，上海核心地段的多家店已经关了。

数据显示，今年年初至6月初，茉酸奶新开店56家，关店142家，闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市。

还不到半年的时间里，茉酸奶门店关闭的数量就超过了过去四年闭店的总和，今年年初至6月初，基本上每天闭店0.9家。

结合上海多家核心地段门店关闭，意味着中产顶流圈，似乎正在抛弃茉酸奶，而这一批用户，不出意外，也是曾经第一批追捧茉酸奶的用户。‍

我们回到原始的问题，从高端水果到高端零食，从高端茶饮到全行业卷在9.9，从高端外卖到拼好饭，再到高端酸奶降价打折关店，中产为何越来越抠了？‍‍

或许，从高端酸奶这个赛道，我们能发现一些端倪，即新消费市场所谓的高端，本不是消费品本身的高端，高端的除了价格，就是营销、包装，以及各种各样迎合中产的概念。

比如有吃瓜群众就表示：品牌溢价太高，都在消费降级，购买者不再为智商税买单，消费更理智了。

具体到消费品，不仅没看见高端，而是为了压缩成本，连基本的食品安全问题都管不归来。

随着类似事件的集中爆发，中产似乎醒悟了，所谓的高端品质消费只不过是品牌们画的饼，迎合了中产消费者们美好的幻想。

事实是，多掏钱，最终买到的东西甚至还不如平价平替品。

叠加这些年，还有一个更现实的问题是，随着中产们手里的资产大缩水，加上失业、收入下降等影响，还没游到深水区的虚假中产们，被拍到了沙滩上，原形毕露，面对子女教育、房贷车贷，不得不勒紧裤腰带。

这样的变化，也正在给消费市场重新定掉了！这不仅在茶饮圈，甚至整个消费市场，都在被加速改写。

比如曾经嚷嚷着用四五年走完国际品牌百年路的网红美妆品牌们，似乎都失声了；还有那些卖高价防晒衣、雨伞的，也似乎站在了生死边缘。

再比如网红瑜伽品牌lululemon，中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%，市值更是蒸发掉近一半。

而类似这样的事情，似乎每天都在上演，比如今天的另外一条热搜：——「防晒头部网红卖不动千元防晒衣」

而这些曾都是中产们的最爱啊！也是被中产们硬生生造出了的消费赛道，如今却纷纷门可罗雀……

换句话说，中产们的钱越来越不好赚了，经济好的时候，他们可以为自己的幻想溢价买单，但是现在似乎越来越难了，而且会更难。

种种迹象表明，曾经可以赚到大把钱的中产消费市场，正在全面崩溃，酸奶们的遭遇，只不过只是一个开始。

也意味着，假装高大上、用网红套路做品牌溢价的这条路子，基本上已经被判了死刑，下沉似乎成了唯一的出路。

事实也证明，他们都纷纷试图，抓住下沉市场这根救命稻草……然而，当一切都推倒重来，他们还能玩得转吗？

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴贰号

编辑｜谭松