四年磨一剑，一剑破长空。
8月20日10点，《黑神话：悟空》正式开服，同时轰动了国内外游戏圈子，冲顶国内各大社媒平台，一天包揽120+个热搜。上线之后，《黑神话：悟空》火速登顶Steam热销游戏版榜，而且也是目前在线人数最多的游戏。数据显示，《黑神话：悟空》同时在线游戏峰值为223万人，该数据超过了《幻兽帕鲁》的在线峰值，仅次于《PUBG》的325万。《黑神话：悟空》自2020年8月20日第一支预告片首爆后，游戏玩家都在期待这款属于“自家”的3A大作。如今正式上线，平稳落地，足够让国内游戏玩家所振奋。
《黑神话：悟空》相关游戏内容就不再赘述了，游戏品质好坏，玩家自会定夺。
在营销层面上，《黑神话：悟空》有哪些动作？传播数据如何？为此，数说故事联合DataEye，从全网声量、互动量、品牌联名、买量传播等角度，全面复盘《黑神话：悟空》的热度表现。
01 一只“猴子”霸榜热搜，全网互动超1.8亿
根据数说故事旗下数说聚合大数据洞察，自《黑神话：悟空》最终预告片「重走西游」发布以来，全社媒平台的声量和互动量持续走高，8月13日发布性能测试工具引来小波峰。临近发布日，全网开始各种传梗，“8月20日请假直面天命”，更有公司直接发出公示准假一天的消息，各路“玩梗”和“好奇心驱使”让《黑神话：悟空》讨论热度不断攀升。
◎黑神话悟空-全网声量表现
◎图源小红书@小蜗摄影工作室@Photong
互动量（赞、转、评、投币、收藏等）方面，截至8月21日下午，关键词“黑神话悟空”互动量高达超过1.8亿次，主要集中在短视频平台，B站等长视频平台次之。互动量在8月13日开始攀升，16号开始单日互动量均超过1000万次。
◎黑神话悟空-全网互动量表现
8月20日正式发售当日，“天命人”对《黑神话：悟空》讨论达到了高峰，全社媒阵地（微博、小红书、短视频、哔哩哔哩、知乎等）的互动量单日冲破7000万，无论是不是“准天命人”，都对游戏的定价、质量、体验以及游戏蕴含的文化意义等内容有较高的讨论热情，活跃在各社媒平台。
◎产品上线阶段声量表现
◎产品上线阶段声量占比
从各社媒渠道数据来看，传播量TOP3平台是抖音、微博以及哔哩哔哩，其中，抖音和B站阵地的讨论热度占比超过87%，主要的内容以玩家和媒体的测评、攻略和体验分享为主，《黑神话：悟空》中的精美画面和流畅的动画用视频直观地分享，也给“天命人”和“赛博天命人”留下了深刻的印象；在小红书阵地上，各类玩家则晒出自己“直面天命”的黑悟空专属皮肤新装备和收获的联名周边；
而在知乎上，“如何评价《黑神话：悟空》这款游戏？它到底好不好玩？“的话题引来了不少答主的回应，针对游戏人物、动作、画面等游戏的丰富性和玩法的多样性进行了不同角度的探讨，尤其对《黑神话：悟空》展现的东方美学音画体验给予了高度评价，表示这是中国独属的“中式浪漫”，话题整体的官方热度在8月20日单日就突破5500万+。
◎国内各大平台声量表现
◎黑神话悟空-全网词云
从社媒讨论用户数据来看，关注《黑神话：悟空》的用户中，男性占比约为73%，女性则为27%。从年龄层来看，24-29岁用户占比最高，约为35%，此阶段为Z世代人群，是“互联网土著”，也是“社会新人”，刚入社会的他们对娱乐性强且解压的游戏兴致高，且消费能力也刚好承担得起；18-23岁和30-39岁用户占比均为28%。
◎社媒讨论用户基础画像
《黑神话：悟空》的影响力不止于国内，也引发了海外大量的媒体及玩家关注，很多玩家为了玩好《黑神话悟空》，苦读《西游记》，深度了解孙悟空形象。从数据上看，各大社媒平台自8月1日以来相关内容声量超过20w，总互动量近亿次。
◎海外社媒平台声量表现
02 精选达人投放，头部手游达人助阵
在买量方面，《黑神话：悟空》投放较少，多为达人广告。根据DataEye-ADX投放数据显示，《黑神话：悟空》项目组在8月7日至8月12日有一小波素材在抖音平台进行投放，合计总量不超过50条。
◎黑神话悟空-投放买量情况
透过数据内容来看，《黑神话：悟空》的投放素材多为达人视频，相关内容围绕项目组在8月8日当天放出的最终预告，其中预告解析相关内容占比更高，同时还有一些预告片段的高燃混剪。
◎《黑神话：悟空》解析向素材
◎《黑神话：悟空》混剪向素材
由于《黑神话：悟空》并非手游，而且是买断制单机端游，因此在产品宣传层面上并不侧重买量投放。而是采用了“星广联动”的形式进行达人素材投放，同时配合产品本身的终极预告，为《黑神话：悟空》在多平台进行内容造势。
头部手游的达人蹭热点内容也引发大量讨论。虽然《黑神话：悟空》投放量较少，但面对“泼天流量”，一批手游“蹭热点”素材持续出现。DataEye-ADX投放数据显示，截至8月21日的最近30天，素材文案中带有“黑神话”三个字的游戏广告素材达491组（视频+图片，去重）；时间拉长到近90天，这个数字则是701组。其中，按游戏分，不乏《原神》《崩铁》《绝区零》《鸣潮》《元梦之星》《逆水寒》《永劫无间》《暗黑：不朽》《三国杀》《曙光英雄》等知名游戏。
◎黑神话悟空-广告投放素材
按照素材类别分，491组素材中，有95组是达人广告——达人制作创意，投放于达人账号内。腾讯、米哈游、网易的相关素材，大多属于达人广告。
03 “黑猴子”联名卖爆，这次圈住了“少男”心
《黑神话：悟空》作为一款备受瞩目的国产3A游戏，不仅在游戏圈火了，也成功在消费圈吸引了多个品牌的跨界合作。
尤为出圈的是瑞幸与《黑神话：悟空》的联名，一个“猴子”拉动的销量“比10个父亲节都靠谱”、“男性购买力今早颠覆团队认知了”，这是瑞幸瑞幸CGO杨飞在朋友圈对瑞幸与《黑神话：悟空》跨界联名活动的评价。
为了恭迎“天命人”，瑞幸这次提前一天开售了与《黑神话：悟空》的联名新品“腾云美式”，并限量赠送黑神话·悟空专属皮肤的3D海报光栅卡、3款联名杯套等限定周边，提前圆了“亿万少男的梦”，周边几乎一上线就被抢爆，一度进入售罄状态。据官方数据，新品推出当日即卖出10万+杯，导致小程序崩溃。除了销量开花外，热度也随之暴涨，仅宣发日就收获142万+的互动热度，买到黑悟空联名咖啡的“少男”表示“终于能理解女生买明星联名奶茶的劲儿了！”、“这联名实在绷不住”。
◎瑞幸X黑神话悟空联合声量
◎图源瑞幸官方+网络
◎图源网络
除了具备“火眼金睛”的瑞幸，《黑神话：悟空》与京东、海信、八位堂等也开启跨界合作。京东成为《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，为玩家提供独家的实体收藏版和实体豪华版的预约服务；海信联动《黑神话：悟空》，也推出了官方定制电视E8N系列和合作显示器27G7K Pro；在游戏外设合作上，八位堂成为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，推出了联名款手柄；
连汉仪字体也来“凑热闹”，近期宣布与《黑神话；悟空》联合推出定制字体——汉仪黑神话；地方文旅也不落后，山西文旅官方发布一条《黑神话：悟空》实际取景的当地古建筑的宣传视频，并宣布正筹备“跟着《悟空》游山西”活动。
◎图源网络
◎图源网络
◎图源网络
写到最后
《黑神话：悟空》的出圈能力，很大程度上已经不再局限于热门游戏这么简单。谈论它的广告营销、ROI显得不够格局。
1、上升到文化视角：
- 《黑神话：悟空》再次掀起了中国传统文化复兴的热潮，让600年前的西游记IP再次以崭新的面孔出现在大众视野。它的游戏内容并非传统的取经路，也非英雄之旅，而是站在了重温英雄旅程的立意，颇为契合传统文化复兴的主题。
- 《黑神话：悟空》火爆海内外，是继《神女劈观》之后，又一征服海外玩家的中国自研游戏内容，引发海外玩家关注《西游记》。这是将游戏作为中国文化的优质载体，顺应新要求，让厚重的历史轻装上阵。
- 《黑神话：悟空》名为“黑暗”，实则是回归复杂人性，关注英雄对自我的追寻。它引发的国内外关于女权的讨论《黑神话：悟空》引发的性别讨论，也再次让国内外玩家再次将视野关注到社会中的人与自我——人的生存问题。
2、变换到经济视角：
- 该游戏卖出15亿流水，全网更是有高达亿级的泼天流量，再次为互联网经济添薪加柴。广告平台、达人、主播、自媒体等多方受益。
- 《黑神话：悟空》未来还有望拉动更多实体周边、地方文旅，以及通过IP联动的方式刺激实体经济（如瑞幸），更是游戏人“数实结合”，助力经济的典范。《黑神话：悟空》以及背后的游戏科学，代表了游戏行业更为高尚、纯粹、理想化的一面。它独一无二，且难以复制，因此耀眼鲜艳。前路黑暗，但理想主义的光辉从未暗淡。
本文作者：数说故事
