​蜜雪冰城，是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。

2022年营收超60亿元，海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。

Part.1定位

当时不少奶茶店把目光聚焦在一线城市，蜜雪冰城却反其道而行，将目标消费群体锁定为二三线城市的年轻人。相较于一线大城市，二三线城市的消费者更具有一定的消费潜力和市场空白，同时也拥有相对较高的消费能力和消费意愿。

当然三四线城市租金也更低，竞争压力小些。后来，蜜雪冰城在三四线城市落脚，并攻陷了各个大学城，是当年最有名的“四大校园”品牌之一。

大家如果仔细观察，一定会发现蜜雪冰城奶茶店之间的距离并不远，这是蜜雪冰城的密集开店策略。密集开店的好处在于大量门店覆盖极具“侵略性”，能够实现连锁品牌的效率更大化。

另外，蜜雪冰城把低价做到了极致，市面上奶茶店的普通奶茶一般都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶定价都在10元以下！

对于三四五线城市来说，这个价格深得消费者的心，针对了大学生消费能力弱的特点，因此在大学生心中占有很高的地位。甚至有人说：蜜雪冰城是做给大学生喝的奶茶。

Part.2市场竞争

蜜雪冰城在饮品市场面临着来自其他品牌的竞争，如星巴克、雀巢、优乐美、可口可乐等。这些品牌拥有较强的市场份额和品牌知名度，可能会对蜜雪冰城的市场占有率构成威胁。

甜品市场也分散了不少蜜雪冰城的用户，他们会利用新技术和营销策略来抢占市场份额。而且甜品市场有很多替代品，如甜点、巧克力、糖果等可以取代蜜雪冰城的产品，因此对蜜雪冰城的市场占有率构成威胁。

但做甜品的进入壁垒相对较高，需要投入大量人力、财力和时间，因此威胁相对较小。

在饮品市场中，顾客有一定的议价能力。由于市场上存在大量竞争品牌，顾客可以选择其他品牌的甜品，如果蜜雪冰城的价格过高，顾客可能会转而选择其他品牌。

蜜雪冰城所使用的原材料，例如奶制品、鲜果、糖等，都可以在市场上轻松获得。因此，供应商的议价能力相对较小。

Part.3终端流量触点

1、线下门店

用户消费的主要场所是线下门店，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。

蜜雪冰城在线下有2万多家门店，通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。

1）福利海报

在门店大门、外玻璃墙等明显的位置，张贴福利海报。

如，以「进群领满6元减1元券」为噱头，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点，吸引用户扫码进群。

3）代金券

正面利益点明显，放大「1元」的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。

4）产品包装

根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。

2、线上平台

1）公众号

关注「蜜雪冰城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。

2）小程序

首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。

3）抖音

蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，其主要目标群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。

目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。

另外用户在抖音搜索栏，输入关键词「蜜雪冰城」，可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动，从而引导用户产生转化。

4）小红书

蜜雪冰城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊入口，点击即可申请加入社群。

5）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。

通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。

Part.4盈利分析

资料显示，蜜雪冰城主要向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，同时提供加盟管理服务。另外还通过直营门店向消费者销售现制饮品与现制冰淇淋。

其中，主要收入包括：

1.      销售食材收入：公司向加盟商销售用于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的食材类产品，包括：奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖风味、果汁伴侣风味等风味饮料浓浆，蜜桃果粒、黄桃等果酱，柠檬、橙子等水果及茶叶等各类食材。

食材来自两个途径，一是公司生产主体大咖食品生产，二是公司从第三方采购。

2.      销售包装材料收入：向加盟商销售的用于门店制作现制饮品、现制冰淇淋所需的杯子、包装袋、吸管、封膜等包装材料。销售的包装材料主要为公司从外部第三方采购的成品。

3.      销售设备设施收入：向加盟商销售的冰淇淋机、制冰机、冷藏柜等门店制作产品所需的各类机器设备和配套设施。

销售的设备设施除子公司喜慕实业生产少量的冰淇淋机、果糖机等产品外，绝大部分设备设施均为公司从外部第三方采购成品后销售。

4.      营运物资及其他收入：向加盟商销售工装、清洁消毒用品、标签和收银纸等门店日常运营所需的各类物资，以及茶包、杯子、玩偶等其他产品。

营运物资及其他产品均为公司从外部第三方采购成品后直接销售。

蜜雪冰城向加盟商销售的食材、包装材料及设备设施主要由公司的全资子公司上岛供应链、宝岛商贸、叁峡商贸、壹滴水商贸和滴水川石五大商贸主体分别向不同地域的加盟商销售。

营运物资及其他产品主要通过上岛供应链、宝岛商贸、叁峡商贸、壹滴水商贸和滴水川石五大商贸主体以及淘宝平台旗舰店等电商渠道进行销售。

通过2021年营业收入构成来看，蜜雪冰城的收入来源主要是食材、包装材料和设备设施。是整体收入的94%左右，毛利率为32%到37%之间。

从毛利率来看，毛利率最高的业务是加盟商管理，高达85%左右，但在整体收入中占比不到3%。