2022年终于过去，当网易云音乐推出“年度报告”霸屏朋友圈，它在试图唤起那些可能被遗忘的情绪和小心思。

这一年，有人悲观，有人积极，有人凭实力搭上了顺风车，也有人放弃了抵抗。这一年，作为电商人的你又经历了什么，在各个行业所发生的大小事件，有哪些与你有关且令你印象深刻？

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这一年的电商市场，充满挑战但同样孕育机会。借此，鲸参谋将用十组关键词带大家重新走一遍这个魔幻的2022年，感受不同行业的走向。

01：释放•追新

一场冬奥会，掀起了2022年户外运动赛道的序幕。从年初的滑雪到不间断的露营活动，运动户外市场在今年持续保持着活力。

根据鲸参谋数据显示，2022年1月份滑雪装备销量在京东平台达到全年巅峰，当月销量超过4.5万件，销售额也超过800万元，环比12月份上涨了约220%，同时销量和销售额均是去年的4倍。

​*数据源于鲸参谋

当然，由于技术门槛较高，直到2022年结束滑雪运动尚未能掀起更大的波澜。但是，被户外运动撬开的新年热情却点燃了如今大热的露营市场。

从清明小长假开始之后的几个假期，从“草地上有帐篷”到“帐篷之间长草”，这样的现象一直持续到年末。准确来说，从3月份开始，线上户外装备的销售同比去年连续9个月保持正向增长。据统计，2022年户外装备在京东平台累计销量约4000万件，同比增长了74%；销售额约36亿元，同比增长了66%。

​*数据源于鲸参谋

户外运动的兴起，是对疫情和封闭的反抗，是心态的改变，是大众对另一种精神生活的追求。同时，这也是未来生活方式将发生巨变的一个明显暗示。

02：家•幸福感

疫情三年，潜移默化的将大部分人的关注焦点转移到了家庭。围绕着“居家场景”而发散开来的消费行为在2022年出现全面升级，消费者对于居家空间的审美、居家环境的实用价值有了不一样的理解。

2022年，“大、笨、重”的冰箱被年轻人所抛弃，他们开始追求“嵌入式”、“超薄”、“高颜值”。根据鲸参谋数据统计，今年“超薄”冰箱在京东平台累计销量约320万件，销售额约108亿元，销售额占比达到32%。

​*数据源于鲸参谋

香薰蜡烛、摆件、照片墙、家居绿植等多个细分的家装软饰行业也得到高速增长。例如，家居绿植这个小众行业就在2022年进入流量赛道，价格上千的贵货绿植比比皆是，有人甚至把一片叶子炒到上万。

随之而来的就是线上园艺用品的增长。据统计，今年园艺用品在京东平台销量超过1200万件，同比增长43%；销售额超4亿元，同比增长50%。

​*数据源于鲸参谋

居家环境的变化连带着生活电器一同开启了新的增长赛道。洗地机从吸尘器中独立出来，自成一派，并在今年爆发增长，销量同比增长190%，销售额同比增长超350%，市场价位也不断抬高。诸如除螨仪、新风系统等环境电器细分市场也都得力于此。

​*数据源于鲸参谋

品质生活概念不断深入和下沉，围绕着“家”的所有幸福感来源都在持续发散，雪球正在越滚越大。

03：刺客•意外？

我们都知道，今年夏天消费者们接连遭遇雪糕刺客、酸奶土匪的袭击。事实上，“刺客”真的只是今年才出现的吗？

近两年，中高端价位的雪糕、酸奶的市场占比已经强势占据了较高的份额。在雪糕领域中，目前的畅销品牌有梦龙、八喜、明治等；在酸奶领域中，畅销品牌包括简爱、卡士、北海牧场等，这些品牌都是中高端线的代表。

除了线上平台，各大线下商超和便利店的生鲜区域，小盒装的贵价酸奶都被摆放在显眼的位置，角落里则堆着“廉价”的2元、3元酸奶无人问津。可以看出，中高价位的产品已经占据市场主流，低价格段的市占比已经被挤压到不足10%。

​*数据源于鲸参谋

当然，仅仅是价格上涨不足以让消费者买账，产品种类也日益丰富。以酸奶为例，从原始的瓶装酸奶到添加各种风味的常温酸奶，再到现在的主流低温酸奶、以及目前还在细分拓展的气泡酸奶、功能酸奶等，都在搅动着市场格局。

如今的年轻消费者对于价格的敏感度有明显下降，反而对品牌调性、心理需求等更为重视。此时，品质升级、工艺创新、需求突破在未来的发展中就显得异常重要。

04：极端•爆发

如果说“太阳底下没有新鲜事”，那么今年的太阳真是“新鲜”，极端的高温天气让全国多地变成“火焰山”。

而正是这样的异常高温，反而创造出了前所未有的消费机遇。空调、冷风扇、冰丝席、水、防晒用品、冷柜等降温消暑相关行业多个品类在今年全面开花。

6月，空调销量环比增长超250%，广东、北京、江苏等地区是消费核心区域；冰丝席成为凉席中的首选，不仅销量增长快，市场均价也同比去年上涨了16%；饮用水在6月京东销售额超3.4亿元，同比增长约35%。

​*数据源于鲸参谋

在防晒用品领域中，也出现了多个品牌爆发性增长的现象。最具代表性的是蕉下在2021年推出的贝壳防晒帽，去年一度成为女孩们的防晒必备单品，今年依然是线上的爆款且多了很多“平价同款”。

如果说贝壳帽是精致的“猪猪女孩们”首选，那么今年夏天，冰袖则是“老少男”通吃的大爆款。冰袖的用户群体明显拓宽，一方面从低年龄呈拓宽到高年龄层，另一方面从女性拓宽到男性，甚至男性的购买比例还超过了女性。快递员、外卖配送员等特殊服务群体都为今夏的冰袖市场做出了不可预估的贡献。

​*数据源于鲸参谋

虽然我们无法预估明年的天气，但我们可以确定大众消费观念在不断升级，抓住机遇需要基于消费者多样化的需求，以更具吸引力的方式带给消费者全新的体验。

05：迭代•挖掘

今年，我们分析了很多为了匹配多样化的消费端需求而不断进行自我迭代并成功的行业。

纸品行业，高度细分出了更多的用纸场景和需求，基于不同的生活场景衍生出了清洁干巾、厨房纸巾、湿厕纸等新品种。据统计，今年湿厕纸的销售额同比增长约45%，厨房纸巾销售额同比增长约74%，清洁干巾（棉柔巾\洗脸巾）销售额同比增长超270%。

​*数据源于鲸参谋

沐浴产品行业，将护肤概念运用其中，一个比较成功的案例就是代入了“以油养肤”而衍生出沐浴油，相较去年呈现指数级的增长。除此之外，浴盐、磨砂膏、泡澡球等都是基于护肤概念而被消费者接受的新兴品种。（从用户群体划分也有更加细分的男性、母婴类沐浴产品）

​*数据源于鲸参谋

衣物清洁用品市场也是同理，我们先后经历了洗衣皂、洗衣粉、洗衣液，而如今已经占据主导地位的洗衣液显然也无法满足消费者品质化的衣物清洁需求，于是洗衣凝珠、留香珠、衣物消毒液、洗衣泡泡慕斯、衣物免洗喷雾等异军突起。

在市场营销战略中，积极求变是关键的一环，如何顺应消费者需求的细化而不断创新，在多元市场中抱有核心的优势，that's a question。

06：健康•升级

都2022年了，才开始学看配料表。谁能想到，“一勺三花淡奶”居然让这个庞大的调味品帝国陷入动荡。

海天味业一度陷入配料表风波，销量骤降，市值蒸发300亿；李锦记换接班人，试图动摇龙头宝座；千禾味业趁势发力，拿下一字涨停。当然，我们要讨论的并非事件本身，而是事件背后所反映出来的问题：国民的健康意识已经深入到下一个阶段。

今年，营养保健从医疗保健中独立出来，并且增加了众多细分类目，除了增强免疫、骨骼健康等以功效划分的类目以外，还特别新增了运动营养、婴幼儿营养、体重管理、保健饮品等特殊类目，这些类目都在以惊人的增速成长。

​*数据源于鲸参谋

种种迹象都表明，新生代消费群体的崛起以及消费观念的转型有效扩容了食品、健康、保健等产业的市场需求，提供了新的发展机会。

07：平静•反常

“今年双十一，全网静悄悄”。即使是淘宝一哥的回归似乎也没有拯救这个S级的大型促销狂欢节。越是平静就越是反常，很多人都猜测今年双十一各个行业都表现很糟糕，但是没有什么比数据更有说服力。

双十一结束后，鲸参谋对京东20余个品类的大盘情况进行了全面的复盘和整理。根据统计，京东平台有九个重点品类同比增长，八个品类出现下滑，其余品类则与去年相比无明显变化。综合来看，大部分市场的表现相对稳定，并且我们也从中得到了意外的惊喜。

例如在全网美妆博主推荐下，美发造型成了今年个人护理的王牌增长选手，假发、发胶等产品销量激增；居家健康管理的进一步发展，让保健器械、护理护具有了伸展空间；家装、家纺、珠宝、垂钓等小众行业也都纷纷进入大众视线，备受资本关注。

​*数据源于鲸参谋

如果大家能够看到那些处于上升期的品类以及背后所隐藏的风吹草地，必然会给品牌商家们带来一些未来发展上的思考。

08：囤货•恐慌

魔幻的2022年，离不开一个魔幻的结尾。

从上半年的囤菜、囤粮油、囤冷柜，到年末的囤药品、囤防护用品（口罩、酒精）、囤体温计、囤血氧仪，乃至发展成为囤柠檬、囤电解质水、囤黄桃罐头等等，线上线下全面涨价断货。

口罩，11月京东销额5.7亿，同比增长97%；日常防护用品，11月京东销量55万件，同比增长140%；新冠自测产品，从5月份上线京东平台，半年时间销量增长30倍；血氧仪，11月京东月销6.5万件，同比增长260%。

​*数据源于鲸参谋

2022年是医疗保健市场高速发展的一年，而这场“三年战役”的落幕更是将其推上了另一个风口，推动着行业步入了更高速的增长列车。

当然，随着疫情的全面放开，除了医药、医疗保健以外，各大行业的经济都会陆续复苏，逐步回稳，如何打破用户圈层、如何提高主流电商的转化、如何定位和布局新兴电商、如何调优自身的产品线、如何进行自我改革和升级、如何突围技术壁垒等等，都是企业需要重新审视，谨慎决策的难点。

00：破局•希望

写到最后，突然想增加一组关键词，是总结，也是对2023年的展望。

在2022年艰难的客观背景下，我们仍然看到了很多企业保有活力，有着不俗的增长表现。有人靠产品驱动增长，接连打造出爆款；有人靠场景驱动增长，从适应需求到创造场景；有人靠营销驱动增长，玩转种草和传播技巧；有人靠品类驱动增长，发现了小众的价值；也有人找到了更适合自己的渠道，切入下沉市场。

压力犹在，唯有破局才有希望，祝愿各位在2023年充满力量！

以上。

<鲸参谋特别策划>