【潮汐商业评论/原创】

你用的第一款护肤品是什么？

大部分人回忆起童年的时候，想起来的都是那款有着牛奶香味的、塑料包装的小袋白色乳霜——郁美净儿童霜。

但是不知何时，它逐渐淡出了很多人、特别是年轻人的视野，直到今年在互联网上强势出现，大家在调侃这位老牌国货终于联网的时候，它还自我揶揄：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了”。

其实不止郁美净，还有鸿星尔克、蜂花、小天鹅等国货品牌均被激活了互联网基因，联网穿越自己的生命周期，弯道超车，讲述着自己的新生意经。

而双十一向来是观察市场经济以及考验商户韧性的重要节点，也是本次老牌国货的一次新征程，其中不少国货品牌表现亮眼，比如小天鹅品牌通过全域经营，GMV环比增长超1600%，韩束的“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。

01 老牌国货的新生意经

经历岁月洗礼的老牌国货们正在抖音电商迎来新的春天。

拥有几十年、甚至上百年历史的国货们在今年9月迎来了一场泼天富贵。

但在这场热闹之前，他们中不少陷入了前行的“阵痛期”。企业内部的发展总是有惯性，而外部市场却往往是突变的、日新月异的。所以不少老国货品牌陷入到了形象老旧、不够时尚的困境中，老国货企业们往往“只知其人不闻其声”。一度，在市场上逐渐黯淡了。

但是“好货不怕晚”，当品牌们在抖音电商集体团建，用户强势围观后，国货们获得了相当一段长时间的脉冲式流量，成功实现了破圈，并且唤醒了80、90后们的童年回忆，接触到了更多00后。

但这并不是一次国货们的“复古潮流”，而是可以称得上涅槃的“新生之旅”。

老国货们品牌在抖音电商主要做两件事，一是焕发品牌活力，二是与用户重新链接。

21世纪以来，互联网世界有一句嘹亮的口号-“内容为王”，这句话依旧是现在很多企业发展的信条，所以做好内容也是老牌国货生意经中的重要一条。

44岁的郁美净重新触网后，董事长史滨现身直播间，并跳舞感谢用户，首播场观就有887万，短短三个月，郁美净通过直播+短视频的内容形式重塑了自己的“朴实无华”的品牌形象，同时还与用户产生了新的链接，很多网友纷纷在评论区感慨：“冷知识：郁美净还有一个别致的名字，叫香香”，“香香”一词犹如一把打开儿时回忆的钥匙，帮郁美净激活了这批老用户，同时基于品牌效应，圈粉了新用户。

在创造了抖音三天内涨粉超百万的成绩后，郁美净正在往长红方向发展，“抖音商城双11好物节”期间，大促第一波，郁美净品牌经典袋装儿童面霜爆卖18.7万件，乳木果身体乳热卖3.1万件。

如今国货们以产品为基建、在新平台上用新方式与用户产生新链接，证明了自己并不是传统消费时代的“遗民”，而是新消费时代值得信赖的伙伴。

02 国货登台，用户为什么买单？

想要延续这场“热闹”，老牌国货和抖音电商都需要回答两个质朴的问题，用户为何而来，又为什么要在电商平台的“搭台请客”中为国货买单。

用户是会为情绪消费的。因此高级的营销一定是激活了用户内心感性的那一面。同时用户也是理性决策的。所以为了避免陷入昙花一现的窘境，商家和平台就必须从用户需求的场景、链路以及心理出发，真正满足用户多层次的诉求。

2022年抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”就是一个应对之举，这个在当时对大众来说还稍显陌生的词语，在这两年里正在逐步验证自己的价值。

首先是打通了“货找人”以及“人找货”的双向通路，前者是用户在抖音上被内容直接种草，后者是用户有在平台上购物的主动诉求，而短视频挂车、直播带货、商城卖货等多个具体的交易场景覆盖了用户消费的场景。

印证在国货消费场景中，就是用户通过短视频或者直播下单，并在实际体验中认可了国货品牌，于是在商城中完成了回购的动作，而这种“人-货-商家”的互动在双十一的抖音电商平台上也发生了千千万万次。

其次是满足了用户对“性价比”和“方便性”的追求。今年双十一虽然没有GMV战报，但是“低价”是贯穿始终的。这一次“抖音商城双11好物节”推出了一件立减不用凑单的活动，单品价格直降15%起，也免去了各种凑单、计算的复杂场景，对于一些本就具有价格优势的商品，抖音电商还在丰富供给，给用户更多的选择空间。

同时用户更需要安心的保障来降低决策的费力度。在电商消费场景中，发货物流、退款体验是用户的核心的消费体验诉求，没有用户想把自己的时间和精力用在和物流平台以及商家的推拉中，因此在这次双十一中，抖音电商与四家快递公司签署“兜底保障”合作协议，为用户体验保驾护航。

本次双十一期间，抖音电商高性价比的“超值购”频道颇受欢迎，支付GMV同比增长635%。

基于用户真实消费心理，延展到不同的消费场景，是全域兴趣电商的价值，也是抖音电商里国货“叫好又叫座”的原因之一。

03 链接更多商家，全域兴趣电商探索新生态

创新的美妙之处在于打破桎梏，创造新的可能。

从商户到消费者，全域兴趣电商从供需两侧持续发力，正在拓展电商行业的边界，所以除了国货，更多中小商家都在抖音电商里找到了自己的生存之道。

比如抖音@八即是美，这是一个陶瓷商家，很多人都是在它的直播间里买到了自己人生中第一把紫砂壶，创始人橘子不善线下的推销，镜头里反而是自己的舒适区，她经常在视频中分享自己的日常炼泥和紫砂制作的过程，以及分享自己对“器物”的理解。

同时，“八即是美”还有很多合作的紫砂名家，所以更多的年轻手艺人和他们的作品，通过橘子的直播间被更多人看到。

看到他们的还有抖音电商这个平台。双11期间，抖音电商“焕新非遗”产业带扶持专项开启江苏宜兴站活动，在平台内上线“焕新非遗·宜兴站”会场，一方面携手手艺人讲述非遗技艺，另一方面通过货架电商等功能售卖好物，活动期间，抖音电商里的紫砂好物销量环比提升40%。

除了非遗商家外，还有很多缺少好渠道的商家在借东风。比如在烟台卖苹果的于本诚，他是一个“果二代”，也是“电商一代”，父亲于基东是当地的水果供货商，但是大学刚毕业就遭遇家中部分业务的突然中断，传统渠道也缺乏好的销售门路。

于是他选择了在抖音电商开店，终于在2021年底有了一条爆款视频，连续两个晚上带来了8000多单的转化，到现在，于本诚的店铺固定对接4个合作社，涉及果农200多人。

但其更深远的意义在于无数个像于本诚一样的中小商家开辟了新的销售渠道，并且掌握了可以直接面向消费者，与消费者互动的通道。

而在今年双十一中，抖音电商专项深入覆盖了9.8万的涉农中小商家，并在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，并重点聚焦国货品牌和中小商家，给更多商家展示自己的空间。

这其实也是中小商家的利好政策，因为中小商家投入成本有限、抗风险能力差，商家在平台的成长之路又是道阻且长。抖音电商的扶持倾斜，让更多中小商家找到了适合自己的发展方式。

而供需从来都是一体的，供给驱动需求，需求反哺供给，便形成了电商平台上的正循环。一方面抖音电商链接了更多的商家，丰富了供给的类型，满足了用户多样的、个性化的需求，另一方面用户的诉求又进一步促进商家的成长，而供需的激活促进了全域兴趣电商整体活力。

2022年中国电商市场规模达到了47.57万亿元，依旧是互联网这个平台上最热门的生意之一，每一年的双11也依旧锣鼓喧天，但我们透过热闹看门道，从双11去看新的电商生态生长逻辑，随着用户、市场、技术的变动，“人货场”的逻辑正在被重构，全域兴趣电商正生长出新的生态，给商家和用户带来更多的新的可能性。

一袋童年味道的乳霜、一把好的紫砂壶、一颗烟台苹果，用户们正在抖音电商上买到自己心仪的好货。