“闺女，吃饺子了吗？”11月8日，立冬，忙碌一天的陈曦回家路上接到母亲电话，才想起来家里冷冻水饺没了，又不想再去超市，直接打开美团买菜买了两袋，回家就煮了吃。当然，最终她不仅买了水饺，还买了其他，“碰上双十一活动，正好家里有需要都买了”。

近半个月以来，“双十一”的身影无处不在，线上从淘宝、拼多多、抖音到小红书、微博，几乎所有APP都有醒目的“11·11”；线下从购物中心、超市、街边便利店到美容美发中心，店铺陈列、店员介绍、官方线上宣传也都围绕着双十一。

从2009年开始，双十一这个曾经的电商狂欢节已经逐渐走向线下零售，并从零售业态走向生活服务等其他业态。今年，实体门店、其他业态的活跃度更是大大提高，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等实体门店，美容美发、洗车贴膜等服务商，通过外卖平台等进行大力促销。

早在几年前，实体零售、本地生活服务就开始成为双十一的第二战场。随着社区团购、即时零售、直播等数字生态的完善，第二战场的战役于今年全面打响。

新风向

从2009年至今，双11来到了第15个年头。“今年双11变更静悄悄了”的话题却登上了热搜，在一些人眼中，今年的双11似乎变得更加平静，与往年相比，平台和商家更佛系，也没有像以往那样进行疯狂促销。

那么，双十一真的变得静悄悄了吗？

似乎是的。与早期动辄“骨折价”，热热闹闹的双十一晚会，铺天盖地的广告宣传以及双十一零点过后那些漂亮的数据相比，近些年的双十一确实动静小了。

但与此同时，在此前少被关注的角落，双十一正在轰轰烈烈地展开，从线下大力打折的711，将贴膜等服务套餐上线电商平台的汽车美容洗车店，到直播卖套餐的餐饮店……这些线下实体门店的加入，让今年的双十一变得更为多姿多彩，也更为喧闹。

△美团闪电仓门店内店员在拣货

在许多人将视角仍然对准那几大电商平台时，双十一已经悄然扩大阵地，从线上全面蔓延至线下，甚至逐渐开始有线下与线上阵地分庭抗礼之势。今年，这一趋势尤为明显，让双十一变得更热闹的，有电商网店之外的新商家，也有传统电商之外的新模式。

一是新商家。在传统的异地电商之外，有越来越多的本地实体门店参与双十一3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战，通过外卖等多个渠道推出大力度的促销活动，提升消费者的购买热情。比如今年双十一，消费者可在美团外卖购买的商品种类同比增长56%，华为、Apple、屈臣氏等数码家电、美妆护肤商家都有参与。

实物零售之外，不少服务零售商家也加入到了双十一活动中，囊括餐饮、运动健身、美妆护肤、休闲娱乐、汽车美容等领域。据媒体报道，北京不少汽车美容洗车店在美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双11”套餐。

二是新模式。实体门店、服务零售商的销售模式增多，在传统的线上电商外，还运用即时零售、社区零售、直播等手段拓宽销售通路。

比如今年双十一，各大旅游企业、商家积极备战，购物节“囤旅游”的势头水涨船高。美团数据显示，10月24日至11月1日，全国50多个城市的酒旅商家开播1000多场，直播间观看量环比增长80%，订单环比增幅253%，交易额环比增幅 480%。

北京第二外国语学院旅游科学学院副教授王金伟在采访中表示，“双十一对旅游企业是一次很好的营销机会，可以让旅游企业在淡季增收，回笼资金。从长远来看，旅游企业在双十一的促销活动中，提前锁定游客，有效刺激了下半年的旅游消费市场。”

新商家、新模式，让今年的双十一变得日常化、服务化、本地化，从大额凑单消费到小额日常消费，从商品消费到服务消费，从异地消费到本地消费。实体门店与电商商家共舞，让双十一变得更热闹起来。

新供需

其实，双十一第二战场的开辟由来已久，虽然有一些线下零售商、本地生活服务商家参与，但如此大规模、如此深度的参与还是第一次。那么，为何今年的双十一为出现了新气象？

从需求层面来看，消费者对服务型消费需求的增加，对更高时效、更小份量等多样性产品的需求提高，为新商家的加入、新模式的引入奠定了基础。简而言之，就是与新需求增加，以及需求升级有关。

一方面，随着生活水平的提升，消费者对服务型消费的需求提升。来自美团的数据显示，今年10月北上广的服务零售订单都出现较大涨幅，其中北京服务零售相关订单同比增长23%，运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快，同比增幅分别达到84%、83%和56%。

另一方面，随着生活水平提升，消费者在购买商品时越来越看重方便快捷、服务体验等因素，而不只是价格便宜。入驻即时零售平台的实体门店，双十一期间，在为他们提供电商平台低价体验的同时，还可以提供更快的送达、更细致的服务等体验。

对宠物用品与外卖平台的结合就满足了消费者的更多需求。今年是宠物家门店第一次入驻外卖平台，零售平台美团数据显示，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。

△外卖骑手在宠物家取货

销售增长的背后，宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟发现了外卖用户和电商用户需求的不同：

一，外卖平台用户倾向于中小包装的商品，而不是电商主力销售的大包装；

二，外卖用户对到货时效的要求更高，70%的订单均是3公里内的订单；

三，外卖平台用户的需求更高频、刚性，偏向购买宠物用品而不是食物，比如会半夜要求送一袋猫砂。

从供应层面来看，即时履约、直播等基础设施的完善，实体门店数字化进程的加快，品牌商、零售商出于对新增量的渴求，提高了他们对双十一的参与积极性，也为新商家、新模式的出现提供了可能。

比如直播电商经过几年的发展已经相对成熟，正从实物电商向餐饮外卖、本地生活服务等领域拓展。同时，经过几年的数字化，本地生活商家对双十一的积极性提升，也将直播作为新的数字化手段之一。

七夕入驻美团直播的美宜佳，目前已组建十几人的直播团队。双十一期间坚持每天直播，美团数据显示，美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

新技术、新模式的出现，为实体门店提供了新可能。

新机会

每一次渠道变革、技术变革，都会带来新的机会。双十一诞生之初，电商于线下零售来说就是新渠道、新技术，此后数年，互联网平台以及无数商家乘着电商崛起的东风获得了快速发展。近来，实体门店反攻成为这场购物狂欢的主角之一，迎来了新的发展机会。

比如即时零售带来了服务能力的提升与竞争升级。此前，为了与电商竞争，实体门店参与双十一多是采取与外卖平台合作为消费者提供优惠券，店内直接下调商品价格、设置满减优惠等较为浅层的方式，但一无法与网店比价格，二无法实现新客引流，意义并不大。

即时履约等本地零售基建的完善，实体门店自身数字化进程的加快，为本地商家提供了另一条双十一竞争路径：不陷于无止境的低价竞争，用低价换流量，而是瞄准本地客群，基于位置进行服务竞争，实现周边用户的沉淀和再挖掘，做“留”量和增量生意。

宠物家在双十一的成功就是如此。这家成立于2015年的宠物护理服务与商品零售品牌，10月23日入驻美团闪购，双十一期间门店日销售额翻了3倍，同比涨了4倍。在保证线上线下同价的同时，其销量的增长还与服务深化有关。

目前宠物家正在打通全网的会员数据，消费者在美团下单，也能成为宠物家的会员，享受宠物家的会员积分。同时，上线美团，宠物家可以依托门店做到服务差异化，比如有的社区老龄犬数量较多，门店就会准备更多 “宠物营养健康”相关商品和服务。

在做好服务的同时，即时零售还为宠物家带来了周边用户的深耕。拉元伟发现，很多外卖购买宠物家商品的用户，此前并没有团购过宠物家的服务商品。

△美团直播

如果说即时零售让商家可以做服务生意，那么直播可以让商家做效率生意。

通过直播，商家可以扩大拓宽了经营范围，更高效获客，提升订单转化效率。美宜佳双十一期间坚持每天直播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示，美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

总体而言，与以价格换流量、换规模的电商商家不同，新商家、新模式下，实体门店在双十一有着不同的发展逻辑：注重数字化所带来的服务能力提升与订单转化，以自身供应能力、服务能力与数字化契合度的提升，做服务生意，效率生意。

结语

静水深流。与此前轰轰烈烈的电商商家不同，双十一第二战场的热闹里不再是你死我活的疯狂价格战，也不是你来我往、针锋相对的宣发，而是透着冷静的意味，更重要的不再是价格有没有算明白，而是有没有在低价的同时享受到更好的服务。

不同表现的“热闹”也正是零售竞争逻辑正在转变的缩影，双十一所代表的“折扣、便利”越来越融入日常生活中，双十一本身则成为检验商家数字化能力、服务能力的契机。在这条路的终点，每天都可以是双十一。