直播电商大变局：店播时代终于来了！

店播时代终于来了。

直播在2023年双十一的亮点，也是焦点。今年双十一，舆论场的注意力都集中在了几大平台的头部主播身上，却少有人注意店播的表现——根据淘宝直播官方数据，10月31日淘宝直播上有29个直播间开局即破亿，其中有14个是店播，280个店播成交额突破了千万量级。

毫无疑问，今年的双十一将是电商揭开“店播时代”序幕的里程碑式的节点。

直播兴起始于2016年。花开两朵，各表一枝，直播形式探索中，快手、映客等走了社交、娱乐的直播路线，淘宝选择了直播与电商结合的尝试，此后的发展如你所知——短视频平台大浪淘沙，抖音和快手两强割据，直播电商蓬勃发展，也重构了数亿人的消费决策。2019年开始，抖音、快手等短视频平台的秀场、才艺直播也开始向电商靠齐，竞争加剧的同时也进一步推动了直播电商的繁荣。

时至今日，直播已经成为电商的标准配置，但看着都一样的“直播电商”，却有不一样的逻辑和路径。

简单的说，“直播电商”可以分为“达播”和“店播”两种形态：淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴虽然平台不一样，直播特色、卖点也不尽相同，但他们都是“达播”；像从抖音转投淘宝的“东方甄选”，像淘宝上的“漫步者官方旗舰店”、“FILA官方旗舰店”、抖音上的“麻六记”等则属于“店播”。

从“达播”和“店播”两个名字，很容易看出它们的区别：达播的核心是“达人”，店播的落点是“店铺”，也可以说是“品牌”。“达播”的本质是营销种草，“店播”却是品牌的经营主阵地。

我们也可以说，“ 店播”是企业品牌“元宇宙”的起点，或者说是品牌、商家“数字化生存”从“在线”又向前迈进了重要一步——销售、客服、促销等商业经营的“即时在线”。

从达播到店播，市场选择和进化

早期的直播电商，达播与店播齐头并进，不过从2018年开始，达人直播开始独占鳌头。达播在早期能脱颖而出，道理也很简单，因为直播电商是新的购物形态，要获得消费者的认可需要“信任背书”。达播的主角是达人，达播既有用户对达人的人格认同，也有粉丝的情感驱使。相比之下，早期的店播，主要集中在了玉器、珠宝、文玩等非标品类上，这些品类之所以最早接触直播，仅仅因为每一个商品都是独立的SKU，都有独立价格，也需要独立展示，直播减少了数字化展示的成本。

达人直播，成于达人，成就达人，也限于达人。

达人直播因特殊的信任基础和情感纽带，也就有了过去几年的速度与激情。有意思的是，达播，无论是淘宝天猫，抑或是抖音、快手，最终指向都是个别头部，这是市场进化的必然，却不是直播这一业态进化的终点。

为什么，2023年店播会成为直播电商的新增长引擎？其实市场对直播形式的选择，不是审美偏好，而是精心的成本和产出的计算。

早期达播之所以能够超过店播，很重要的一个原因是，达播是跨品类、跨品牌的。这一早期推动达播成长的因素到现在也成了品牌选择店播的原因——一个达人直播间往往将多个品牌并入推广，很多新品牌能在达人的超大流量中迅速获得关注和成长。但这本质只是品牌的热启动，让品牌快速获得利基市场，但品牌发展到下一阶段，需要形成稳定的用户群体和生意规模时，必然要通过直播，获得用户和品牌的深度连接，这个阶段达播能起到的作用就有限了。

有些达播甚至还会对品牌的成长起到负面作用，尤其是泛娱乐平台，用户的购物心智本就十分模糊，达播为了流量，常常会出现过度娱乐化，反而有损伤品牌调性的风险。最近的YSL事件就是一个典型。

如今，达播的直播间更多的都是畅销品牌的畅销品，新品牌和中小新品越来越少。成熟的商家关心的指标不再只是单纯的GMV，还有直播间给品牌整个大盘带来的生意增量，消费者对产品的认知，对品牌感知和认同——而这些恰恰是店播的长处。

直播电商兴起，市场选择了达播，电商直播繁荣，市场选择了店播。

店播=私域+即时在线

店播成为主流是市场演进的必然，商家们为什么选择店播，我们要从案例说起：

今年双十一的一众直播案例中，“FILA官方旗舰店”的战绩格外亮眼。这是直播诞生以来，该品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，对行业来说具有标志性意义。

而FILA能成为今年天猫双11的黑马，则是因为重仓押注店播：店铺开播的时长和频次遥遥领先，日播12个小时打底，大促开启连播25小时的“日不落”模式；不余遗力邀请明星驻场，打造内容化直播间。目前FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍。

可以说，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。仅以服饰行业为例，2023天猫双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交同比均翻倍增长。

阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

除了生意爆发，店播也是品牌会员拉新与沟通的重要阵地。

今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内第一次直播，淘宝是唯一独家直播平台。虽然本次直播没有带货，没有实时互动，没有下单引导，但仍然吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞，引发行业巨大关注。很显然，苹果把天猫店铺直播间当成了一个重要的消费者沟通场域，根据数据，目前苹果天猫官方旗舰店粉丝数已超2500万，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

事实上，大牌开播，并非孤例。越来越多的国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。Prada2024春夏男装时装秀也选择在Prada天猫官方旗舰店同步直播。

一位家居品牌负责人表示，店铺直播间成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能，“这已经是行业共识”。

店播的主角是品牌和产品，消费者有产品和品牌的认同，更加关注商品本身。店播中，主播大都是企业培养的，他们起到的是商品介绍、客服、促单等作用，有利于积累粉丝、私域流量，也能够有效进行拉新、建立口碑，不断扩大用户圈层，成为品牌形象与价值的直接落脚点。

一般来说，电商第一步是，实现种草效应，消费者产生了兴趣，第二步，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。店播的优势就在于可以实现不断沉淀进行心智卡位的过程，店播实现了种草的常态化。店铺是一个稳定的交互据点，商家本身能够提供最适合自己的营销策略、最专业的产品介绍，并在店铺常规化的直播中不断对消费者进行影响。内容建设的沉淀积累就是未来品牌建设的路径，这是一个蓄水的过程。当蓄水足够多时，这类沉淀就形成了品牌势能。内容种草越多，品牌建设做的越多，其势能也就自然越大。

一句话总结店播的兴起，那便是：

内容成就品牌，品牌长期的、确定性经营做好“私域”，电商核心是“在线”，是品牌数字化生存在重要一步，店铺直播则是“私域”与“即时在线”的叠加。

淘宝为什么要强调店播

电商直播的风口从达播转向店播，会如何影响当下的平台竞争？又会塑造怎样的电商格局呢？电商平台的多元化是正在发生的未来，显而易见的是，“达播”有利于内容平台，“店播”则更有利于电商平台。

正因如此，“店播”也就顺理成章的成为淘宝直播的核心战略。事实上，淘宝之外，抖音、快手、微信视频号，也都在发力店播，因为店播也是正在发生的未来。