距离订单成交只差一步的时候，客户却要求价格一降再降，是为什么？

真的只是为了降价吗？

Carl是一个苦苦挣扎的业务员，每次在挖掘客户需求的过程中，客户都是一副“对对对，是是是，好好好”的模样，恨不得立刻签单发货。

然而，一旦真了到了谈签单的时候，客户就开始装傻了。

即使Carl说破嘴皮，客户只有四个字“price is not good”。

没办法，Carl只好硬着头皮找到顶头上司，苦苦哀求再多给几个点的折扣吧老板。

在终于拿到了客户希望的价格后，屁颠屁颠地更新了报价。

然而这个时候，客户非但没有立刻下单，反而还“贪婪”的反问：“能不能再降一点呢？”

这一回，Carl的心算是被彻底地碾成了渣，风吹过，听到的都是都是心碎的声音。

如果只是出现一两次这样的情况，Carl还可以说自己是“识人不明”。

但接二连三的遇到这种事以后，Carl意识到，可能是自己在某个环节上出了问题。

那么到底是哪个环节不对劲呢？

很明显，Carl遭遇到的就是客户在下单前的“垂死挣扎”。

那么大的一笔货款，就要被你这个“不明网友”给拿走了，作为客户，内心自然也是担忧又犹豫的。

然后反应出来，就像炸毛的猫一样，充满顾虑的盯着你，然后提出一个又一个要求。

我们应该如何打消客户的顾虑呢？

这个时候，要提到一个方法叫【采购三段论】。

根据雷克·汉姆的【采购三段论】，客户在从有需求到最终下单，总要经过【需求开发】、【方案评估】和【风险评估】三个阶段。

举个简单的例子：

七夕佳节之际，网络上铺天盖地的营销广告都在提醒你：“单身狗是不配拥有幸福的。”

于是乎，你意识到了“找个对象”的重要性。

这其实就是需求的产生，“摆脱单身”就是你想要解决的问题。

然后，你打开了社交软件，开始对各路小姐姐进行挑选。

你开始评估方案，判断哪种类型的小姐姐可以解决你的问题。

最后，经过层层筛选，你发现和Viki妹妹一起出去撒狗粮的画面非常美好。

但你还是有些担心，和她在一起后，自己可能会错过更优秀的女生，所以你非常犹豫。

这其实就是采购决策之前的风险评估。

采购三段论

而Carl的情况，实际上就是停滞在了【风险评估】的阶段。

在这个阶段，由于马上就要下单了，客户对风险的恐惧开始无限放大。

“一旦我做出决定，万一出现XX风险怎么办？”

与此同时，由于风险和收益、成本是强相关的。

所以，客户在即将做出采购决策时，一般也会从收益和成本这两个方面去评估风险：

1.评估收益

所谓“评估收益”，其实就是客户会评估如果成交，按当前的方案具体能够带来什么样的收益。

譬如，假设自己的目标是“降低7%的成本”，那成本降低之后，能够带来什么呢？

是拿下某一张订单，还是能够挤掉多少竞争对手的市场份额？

对于客户来说，实现目标后能够获取的收益越高，冒险的意愿也就会越高。 

就像是，在最后的决策阶段，你会去思考，自己和Viki妹妹在一起的收益，真的远远超过了自己即将面临的损失吗？

2.评估成本

所谓“评估成本”，就是客户会考虑，如何才能以更低的成本来完成这一次的采购决策。

毕竟成本越低，损失的金额越少，风险也就越小。这也就是为什么许多买家，喜欢在决策之前砍价的原因。

从这个角度出发，当我们在最后阶段遇到客户的要求降价时，需要先判断：

客户到底只是随便砍砍价，还是真的有风险上的顾虑呢？

假如是后者，这个时候，我们需要做的就是：

1.确定影响客户决策的风险点是什么

在销售的场景里，客户考虑的风险可能是：

a.会不会下单后发现其他供应商方案更好？

b.提前垫付了这么一大笔资金会有问题吗？

c.买了这么一大批货结果卖不出去怎么办？

......

那么，我们应该如何确定客户此时到底在考虑哪一个风险点呢？

我的建议是：直接问。

不用担心会问丢这个客户，能够达到风险评估阶段的客户，基本上已经对我们建立了足够的信任。

所以，我们可以直接用“您还有什么顾虑吗？”这样的【开放型问题】，来明确客户的风险点到底在哪里。

不过，需要大家注意的是，很多时候，客户其实并没有专业到懂得做风险评估的程度，开放型问题也会问不出答案。

因此，我们也可以使用【控制型问题】，去帮助客户梳理他的风险点。

譬如，“大多数客户下单前，要么顾虑XXX，要么担心XXX，不知道您这边的情况是...”。

2.尝试将客户的视野从价格上拉高

市场上存在着并不具备做风险评估的专业能力的客户，所以他们只能在成本上做文章。毕竟在他看来，降下去的每一分钱成本，都等同于在减少自己的风险。

我们需要做的，则是在其他地方帮助客户降低风险，而不是只是降价而已。

譬如，我们可以告诉客户：

我们已经合作了X年，期间一切愉快。

你不能因为在路边看到一个更漂亮的女孩子，就要求我整容啊。毕竟除了外貌(Price)之外，内在(Quality)也是很重要的。

想象一下，如果采用低质量的产品，造成了XX问题，你的损失将会是XX那么大。

这样一想，你还会觉得，为了质量而增加的那点成本，有那么重要吗？

这么做，其实就是在引导客户，去看那些除了成本以外的东西。

另外，如果对方是已经有一定合作基础的客户，我们也可以采用【先给出承诺】的策略，譬如：

当然，我也理解你的顾虑，你也是担心会出现XX风险。不如这样，假如真的发生了XX问题，我和你一起承担如何？(给客户Rebate)

这里需要敲黑板的一个知识点是，对于已经合作的客户，后降价总是要比前降价好的。

下单前就降价，客户会视之为理所当然，是他谈判的结果。后降价则是你作为合作伙伴对客户的大力支持，这意义就完全不一样了。

3.在更加商务化的场景下完成沟通

最后，还需要重点强调的，是我们的沟通场景。

想象一下，如果你是客户，当你告知对方“你价格有点高，降一点呗”，对方立刻回复你“好的，请看最新价格”。

这时候，你会不会心里面咯噔一声，怀疑对方之前给你的价格水分太高？

各位，外贸真的不是这么随便的，大家就不能稍微正式一点吗？

譬如：

a.开个电话讨论会议，主题就是订单的降价方案。

b.然后邀请客户详细阐述其他厂家的价格情况，他期望中的降价幅度，市场的价格趋势，以及他当前的风险担忧...etc。(这其实就是在明确客户的风险点)

c.然后双方一起讨论出一个降本目标，包括除了直接降价之后，是否还有其他的方法。(例如产品生成降成本，这属于是从其他角度，帮助客户降低风险)

d.假如一定要靠降价来解决，那么我们能够怎么来降(例如分时间分阶段分型号)....etc。 

只有当我们走到了这一步，才算是一个合格的合作伙伴，而不仅仅只是买和卖而已。

最后，我还想和大家说的是：

客户的降价要求其实并不可怕，重要的是，我们需要时刻保持清醒。不能因为到了临门一脚，就被客户给牵着鼻子走。

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